Ринки діляться на сегменти. Ринок сухих сніданків складається з ринку кукурудзяних пластівців, вівсяних пластівців, сумішей «муслі», рисових хрустиків і т.д. Ринок автонавантажувачів складається з сегментів, визначених їх вантажопідйомністю, способом управління (з кабіни чи ззовні), типом двигуна (електричний, газовий, дизельний). Кожен із цих сегментів має власні характеристики та свій обсяг ринку. Ринки можна поділити на сегменти багатьма ознаками, в тому числі:
*тип споживача;
*тип або технічні характеристики продукту;
*ціна продукту;
*географічний регіон;
*обсяг чи тип споживання;
*промислова класифікація користувача (стосується лише промислових ринків).
Обсяг ринку (чи відповідногойого сегмента) та тенденції їх розвитку необхідно знати у будь-якій діловій діяльності, щоб відповісти на питання:
*Яке сучасне становище тієї чи іншої компанії на ринку?
*Які її можливості у майбутньому?
Зокрема, без відповіді на ці два основні питання, неможливо підготувати обгрунтований підприємницький план.
ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІЙНИХ ПОКУПЦІВ
Спеціалісти з відділу маркетингу та збуту повинні вміти перетворити глобальну мету, визначену за допомогою досліджень ринку, у конкретний план продажу. У ньому вказують дійсних та потенційних покупців, а також подають планові показники, яких необхідно досягнути в роботі впродовж певного періоду. Якщо те чи інше підприємство здійснює прямі поставки товару приватним споживачам, потенційних клієнтів можна класифікувати за такими критеріями, як соціальний клас, економічна група, житлові умови і так далі.
Для встановлення цілей у плані продажу необхідна така інформація про реальних та потенційних покупців:
*«Демографія» потенційних покупців: їх соціальний статус, рівень прибутків, місце проживання, чисельність сімей тощо. Ця інформація важлива для споживчих ринків.
*Прізвища, адреси, номери телефонів покупців та, у випадку промислового ринку, будь-яка інформація про осіб, відповідальних за купівлю товарів.
*Типи продукції, яка закуповується, включаючи всі особливі вимоги до неї.
*Заявки на купівлю товару.
*Обсяг продажу товару і виручка від нього за певний період.
*Частота купівлі (щотижнева, щомісячна, за потребою і т.д.).
*Кошти, заплачені за продукт (включаючи всі знижки, якщо вони передбачені).
Підприємницький план, у якому основні цілі подано через конкретні завдання роботи з покупцем, викличе довіру у читача, чи то буде менеджер банку, що розглядає можливість надання кредиту, чи рада директорів компанії, яка аналізує плани подальшого розвитку. Цілі, яким відповідають конкретні завдання роботи з індивідуальним клієнтом, легко зрозуміти. Вони дозволяють особі, що знайомиться з планом, побачити практичні засоби досягнення мети.
ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ ПРОДУКТУ
Більшість продукції має цінову чутливість. Тобто, обсяг продажу залежить від ціни продукту і відношення – між ними майже завжди обернено пропорційне. Якщо обсяг продажу певного товару значною мірою залежить від ціни на нього, то можемо говорити про гнучкий попит на цю продукцію; в іншому випадку йдеться про негнучкий попит. Підприємці мусять знати позицію їхньої продукції на шкалі цінової чутливості, щоб не втратити можливого прибутку, встановивши надто низькі ціни, або надмірними не ліквідувати попит. Завдяки дослідженню ринку можна встановити оптимальний рівень цін.
Цінову чутливість досліджують теоретично або емпірично. Теоретичний підхід передбачає застосування різноманітних моделей оцінки споживачами багатьох різних якостей товару і його сервісного обслуговування, від найпростіших до дуже складних. На підставі цієї оцінки якостей дослідник вирішує, чи зберегти їх усі в кінцевому продукті і зробити його дорогим, чи виключити деякі і знизити ціну. У спрощеному варіанті дослідник знаходить потенційних покупців і з'ясовує, скільки вони готові заплатити за певний товар, визначаючи таким чином імовірність купівлі при різному рівні цін.
Але теоретичні методи дослідження цін далекі від досконалості. Одна справа, коли потенційний покупець каже, що заплатить певну суму за той чи інший товар, і інша, коли доходить до того, щоб викласти справжні гроші. Тому при найменшій можливості відповіді на запитання краще отримувати емпірично.
Найкращий емпіричний спосіб визначення цінової чутливості — проведення пробного продажу. У вибраному регіоні на ринку пропонується новий товар, а інший регіон використовується для контролю, щоб отримати базові дані для порівняння. У цьому випадку все-таки необхідне попереднє відчуття «правильної» ціни, оскільки, коли товар уже надійшов у продаж, навіть у випадку пробного продажу, довільна зміна ціни неприпустима.
Здійснити пробні продажі можливо не завжди. Наприклад, невеликим компаніям бракує для цього часу та засобів. Виробники продукції промислового призначення реалізують свою продукцію вузькому колу споживачів, тому пробний продаж для них неприйнятний. У цих випадках необхідно вдатися до теоретичного підходу, незважаючи на його вади.
ВИЗНАЧЕННЯ ВЗАЄМОЗВ'ЯЗКУ МІЖ РЕКЛАМОЮ ТА ОБСЯГОМ ПРОДАЖУ
Будь-який підприємницький план повинен містити бюджет для реклами та сприяння продажу («просування товару на ринок»). Дослідження ринку можуть допомогти уникнути здогадок при формуванні такого бюджету. Більшість компаній користується різноманітними рекламними засобами — кілька рекламних оголошень у пресі доповнюються брошурою, прямим розсиланням рекламних матеріалів, розміщенням інформації в довідниках та на «Жовтих сторінках» (розділи телефонних довідників, відведені крамницям, підприємствам і установам), іноді навіть участю у виставках. Часто вплив цих рекламних заходів на обсяг продажу важко оцінити. Ще важче визначити наслідки окремих видів реклами, якщо вони використовуються в комплексі.
Дослідження ринку не може конкретно вказати, які саме заходи у просуванні товару на ринок найбільш ефективні, але воно дає певні підстави для висновків. Наприклад, воно може вказати:
*Періодичні видання з найбільшою кількістю читачів.
*Форму реклами, яка найкраще впливає на потенційних покупців, що зробить рекламу ефективнішою.
*Вплив на потенційного покупця реклами у засобах масової інформації, при прямому розсиланні, на виставках, у довідниках тощо.
Безпосередні контакти з потенційними покупцями — добрий спосіб пересвідчитися, де необхідно розмістити рекламу і які рекламні повідомлення зробити. Однак варто пам'ятати ряд основних принципів рекламної діяльності:
*Наскільки простіший план рекламної кампанії, настільки легше контролювати його здійснення і визначати ефективність.
*Зосередити рекламні заходи в одному засобі інформації краще, ніж розпорошувати їх.
*Рекламне повідомлення чи рекламний захід, що спрацьовує, необхідно повторно використовувати, незалежно від того, скільки разів ним користувалися в минулому. Відмовитись від застосування можна лише тоді, коли почне знижуватись ефективність.
*Набагато простіше оцінити ефективність прямої реклами, ніж. реклами в пресі. (Пряма реклама передбачає засоби, які адресовані безпосередньо потенційному покупцеві — наприклад, пряме розсилання поштою, рекламні оголошення з відрізними купонами для відповіді, телемаркетинг з використанням телефону для зв'язку з представниками ринку, на який спрямований відповідний рекламний захід).
Завантажити реферат