Періоди великого попиту на той чи інший вид продукції дає виробнику рідкісну можливість показати новому клієнтові свій високий рівень. Тут може мати неабияке значення дослідження ринку, яке вкаже на причини порушення рівноваги між попитом та пропозицією та допоможе оцінити ймовірну тривалість такої ситуації. За його допомогою можна передбачити різке збільшення попиту, що дозволить приготуватися до такої ситуації. Контакти із споживачами попередять про початок процесу «охолодження» їхньої зацікавленості і про довготривалі труднощі. На жаль, у період незадоволеного попиту постачальники у своїй більшості поводять себе зухвало і можуть не розпізнати важливості того, що насправді ринок думає про них. Здається, що вони не здатні уявити ситуацію, коли клієнти не стоятимуть більше у черзі за їхньою продукцією.
ЯК ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ СПРИЯЮТЬ РОЗВИТКОВІ ПІДПРИЄМСТВА
Знання обсягу ринку та діагноз проблем підприємства самі по собі не покажуть, як досягнути поставлених цілей. Для цього необхідно знати, чому люди купують ту чи іншу продукцію і як перемогти конкурентів. Тут ми матимемо справу з якісними аспектами дослідження. Вони дають відповіді на питання хто, чому, навіщо, де і коли.
ХТО ПРИЙМАЄ РІШЕННЯ ПРО ПРИДБАННЯ ТОВАРУ
Склад групи осіб, котрі приймають рішення про купівлю, не такий простий, як може здатися на перший погляд. Жінку, що телефонує із замовленням на придбання пральної машини, можна було б вважати покупцем, але аналіз процесу прийняття рішення про цю закупку виявить інші важливі джерела впливу. Чоловік жінки встановив максимальну ціну, яку вони можуть дозволити собі заплатити за цей виріб, а також порадив скористуватися розрахунком в кредит. Він також виключив придбання кількох моделей через складність ремонту. Разом вони вибрали зовнішнє оформлення моделі, яке відповідало б оформленню їх кухні. При виборі розміру барабана вирішальним фактором стала необхідність прати футбольну форму їх сина. Оскільки час від часу і йому доведеться користуватися цією пральною машиною, панель управління повинна бути досить простою у користуванні та захищеною від ненавмисного псування. Нарешті, уся сім'я відвідала магазин-салон, де продавець переконливими аргументамина користь моделі з можливістю наповнення гарячою чи холодною водою змусив їх змінити початковий вибір.
Такий складний процес прийняття рішення — типовий для усіх видів споживчих товарів. Придбання певного виду сухих сумішей для сніданку домогосподаркою може визначатися уподобаннями інших членів родини, в першу чергу — дітей. На вибір марки автомобіля, який на перший погляд видається чоловічою справою, майже напевне впливає думка жінки. Їй не подобаються певні моделі, вона має свій погляд на колір та дизайн і розмірковує, наскільки легко їй буде керувати купленим автомобілем. І все це впливає на прийняття остаточного рішення.
Тільки придбання товарів, призначених для особистого вжитку, відносно вільне від впливу інших осіб. Лише ви вирішуєте, яке пиво замовити у барі чи який сорт цигарок курити. Але крем для гоління чи парфуми, а також ручку, якою ви пишете, могла купити інша особа, а не безпосередній користувач. У цьому випадку знову досить важко проаналізувати процес прийняття рішення про покупку.
У випадках придбання продукції промислового призначення процес прийняття рішення ще більш ускладнений. Хоч існує персонал, в обов'язки якого входить здійснення закупок, його дії підлягають певним обмеженням та впливам. На машинобудівному заводі, що виготовляє частини для коробок передач автомобілів, постачальник вільний у закупівлі кількох тонн дроту, який використовується у виробництві. Ці закупки відносно незначні у порівнянні із загальним «споживчим кошиком» компанії. Однак компанія, що закуповує дріт для виготовлення арматурних решіток, споживає його тисячі тонн за рік. Він належить до основного виду сировини для цієї компанії, і помилка у його закупках може спричинити крах усієї компанії. В цьому випадку рішення приймає основна виконавча посадова особа, і роль постачальника зводиться до простого виконання розпорядження.
Ринкові дослідження використовуються для вияснення, як саме приймаються рішення про купівлю. Вони показують, ким є основні особи, від яких залежить це рішення, і в чому полягають їхні інтереси. Це дозволяє розробляти рекламні заходи та звернення, які влучають у самий центр процесу прийняття рішення. Як на ринку споживчих товарів, так і на ринку товарів промислового призначення перед тим, як впливати на клієнтів, необхідно визначити, хто ж вони такі.
У більшості випадків дослідження процесу прийняття рішення про купівлю здійснюється за допомогою ретельного опитування та групових обговорень. Обидва методи дозволяють детально вияснити існуючі підходи і практику. Дослідник повинен встановити також і обставини, які не є на поверхні. Хто, крім домогосподарки, бере участь у виборі пральної машини? Хто, крім постачальника, на промисловому підприємстві визначає марку дроту для закупівлі? Наступне важливе питання: що впливає на вибір цих людей?
ЧОМУ ЛЮДИ ВИБИРАЮТЬ ТУ ЧИ ІНШУ МАРКУ ТОВАРУ
Кожному подобається вважати себе досвідченим покупцем. Якщо б ви попросили когось пояснити вибір марки автомобіля, на якому він їздить, то почули б розповідь про її взагалі високу економічність, безпечність та комфортабельність. Можливо, вам не розповіли б про те, наскільки гордим почував себе власник цього автомобіля за його спортивний дизайн, особливо в перші дні, коли новий автомобіль стояв біля дому на заздрість сусідам. Можливо, не було б згадано і про те, що час розгону з місця до швидкості 100 км/год складає 8,6 сек. Але, якщо ви пробачите цю дитячу швидкість розгону і скористаєтесь порадою цього «спеціаліста», то будете щасливі мати машину з витратами пального не 5-10, а 14 літрів на 100 км!
Ми вмовляємо себе, що марка пива, яку ми любимо, єдина, яка достойна нашого розбірливого смаку. Напевне, було б образливо, якщо б хтось сказав, що пиво, яке ми п'ємо, швидше підходить молодикам з волохатими грудьми у розіпнутих до пояса сорочках. Вони, як і ми, п'ють образ, або імідж, створений для нас рекламними засобами і з яким ми із задоволенням себе ідентифікуємо. Недавно ми проводили дегустаційну оцінку різних сортів пива. Там був присутній комерційний директор одного з пивоварних заводів. З багатьох марок пива він вибрав для себе найкращий гатунок виробництва їхнього заводу. Непомітно для нього пиво підмінили. Ми добре посміялися, коли він пив це пиво, вихваляючи його і критикуючи інші конкурентні марки. Справа в тому, що воно смакувало йому, оскільки він вважав, що п'є пиво власної марки, яке може бути тільки добрим.
Здавалось би, що непостійність поведінки покупця на ринку споживчих товарів не буде спостерігатись на ринку товарів промислового призначення, однак справа стоїть не так. Представник служби забезпечення промислового підприємства розкаже вам, як він вибирає джерела постачання за пропонованою ціною, якістю товарів, системою доставки. Все це так, але якщо інша компанія запропонує кращі умови з усіх перерахованих позицій, він, можливо, і не змінить джерела постачання. Це дійсно небезпідставно, бо новий постачальник ще не перевірений, його ціни можуть збільшитись, якість — зникнути, а термін постачання — розтягнутися. Але можливо, що представнику служби забезпечення зручніше працювати з друзями та знайомими, котрі з'явилися у нього задовгі роки роботи з цією компанією, і вірність цим стосункам не дозволить йому розташувати замовлення в іншій фірмі.
Завантажити реферат