НАВІЩО І ДЕ ПОТРІБНІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
НЕОБХІДНІСТЬ ІНФОРМАЦІЇ
Дослідження ринку — це знаряддя. Як будь-яке інше знаряддя, воно допомагає краще виконувати роботу. В підприємницькій діяльності їх мета — допомагати приймати найкращі рішення. Нерідко здійснення підприємницького задуму без маркетингових досліджень буває успішним. У таких випадках керуються інтуїцією, внутрішнім голосом чи просто розраховують на щасливий випадок. Це один з можливих способів підприємницької діяльності, але далеко не найкращий. Вас хвалитимуть за вдалі рішення, доки справи йдуть добре, але ситуація може змінитися.
Клайва Синклера вважали зразковим підприємцем, доки його компанія процвітала. Коли ж він зіткнувся з проблемами збуту елекромобілів та комп'ютерів, експерти звинуватили його втому, що не було здійснене дослідження ринку. І вони мали рацію, принаймні частково. Перед Клайвом Синклером стояло одне з найважчих завдань — спрогнозувати поведінку людей у цілком незвичній для них ситуації. У прогнозі він поклався на власні припущення — і помилився. Після ретроспективного аналізу з'ясувалось, що його ідея електромобіля з відкритим верхом, максимальною швидкістю 24 км за годину та малим пробігом без дозарядки мала малі шанси на успіх. Додайте до цього вихід з цим автомобілем на ринок серед зими та труднощі із забезпеченням якості, і ви зрозумієте причину провалу.
Мета досліджень ринку — знизити ризик у прийнятті ділових рішень. Самі вони не дають їх готовими, але забезпечують найкращі можливості, щоб обрати правильний спосіб дій. При професійному підході до прийняття рішень важливу роль відіграє інформація. Вона дозволяє визначити життєздатність ідеї та радить, як зробити вдалий вибір.
ЗАСТОСУВАННЯ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ
Як згадувалося, дослідження ринку відіграють важливу роль у професійному прийнятті рішень — сьогодні більше, ніж будь-коли в минулому. Зміни відбуваються блискавично. Продукція виходить на ринок швидше, ніж колись, і так само швидко виходить з моди. У 1950-х роках кількість та асортимент товарів і матеріалів були настільки обмеженими, що продавці займалися не стільки їх продажем, скільки розподілом між клієнтами. Конкуренція була рідкісним явищем, а якість часто незадовільною.
У 1970-х та 1980-х роках економічний ріст сповільнився. Перше підвищення цін на нафту у 1972 році (внаслідок арабо-ізраїльських війн) та наступні підвищення в кінці 70-х призвели до економічного спаду в усьому західному світі. Щоб вижити, компанії були змушені більше уваги спрямовувати на підвищення ефективності, якості продукції та задоволення запитів споживачів. У цих умовах особливої ваги набули маркетингові дослідженню.
Існує три важливі напрямки застосування таких досліджень у будь-якому підприємстві — від одноособового крамаря до міжнародних корпорацій.
1. Визначення цілей. Дослідження ринку часто використовуються для орієнтування. З їх допомогою можна оцінити обсяг ринку і на цій основі встановити завдання щодо розширення підприємства, визначити потенційних покупців і сформувати план продажу.
2. Вирішення проблем. Дослідження ринку можна використовувати як метод аналізу, щоб показати, чому компанія не має прибутків, чому вона втрачає свою частку ринку і що можна зробити, щоб виправити таке становище.
3. Сприяння розвиткові підприємства. Дослідження ринку показують, чому споживачі вибирають той чи інший продукті як здійснюється вибір. Тому їх можна використовувати для визначення стратегії збільшення продажу, досягнення вигіднішого рівня цін, подолання конкуренції.
РОЛЬ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ У ВИЗНАЧЕННІ ЦІЛЕЙ
Взагалі кажучи, управління підприємством зводиться до визначення цілей та розробки планів для їх досягнення. Одна з основних причин, чому керівництво банків відмовляє у наданні кредитів новим підприємцям, полягає в тому, що останні подають не до кінця продумані пропозиції. Не визначена мета, не подані факти на підтримку пропозиції, немає планів, які б показували перспективу компанії. Трапляється, що банкірам взагалі не подають будь-яких обгрунтувань. Такі пропозиції заслуговують на відхилення, оскільки без детального дослідження та аналізу всіх аспектів майбутньої діяльності підприємство має дуже мало шансівна успіх.
Дослідження ринку допоможуть визначити цілі за багатьма напрямками. Вони дозволять:
*Встановити мету щодо рівня продажу на основі
— оцінки обсягу ринку;
— визначення основних споживачів;
— визначення основних потенційних споживачів.
*Встановити рівень прибутковості, визначивши обсяг продажу, який можна досягнути при різних цінах.
*Встановити фінансові цілі (зокрема, час самооплатності) на основі прогнозування продажної ціни товару і, таким чином, його прибутковості.
*Встановити цілі для окремих продавців товару на основі знань про обсяг та можливості територій, на яких вони працюють.
*Встановити цілі для просування товару на ринок та реклами на основі співвідношення між видатками на рекламу і рівнем продажу.
*Встановити перспективні цілі підприємницької діяльності на основі прогнозу стану ринка через п'ять років.
Дослідження ринку можуть допомогти підприємцям в питаннях, які постійно їх турбують:
*Оцінка обсягу ринку та території продажу.
*Визначення потенційних покупців.
*Визначення продажної ціни товару.
*Визначення взаємозв'язку між ціною товару та обсягом продажу чи між рекламною діяльністю та обсягом продажу.
Зараз ми детальніше розглянемо ці аспекти досліджень ринку.
ОЦІНКА ОБСЯГУ РИНКУ 1 ТЕРИТОРІЇ ПРОДАЖУ
Обсяг ринку — це термін, яким описують обсяг споживання (або купівлі) товару чи послуги в певному регіоні за певний період. Розмір регіону може бути різний — від країни чи штату до міста чи містечка. Для оцінки обсягу ринку необхідно користуватися, коли тільки можливо, найновішими даними.
Обсяг ринку звичайно виражається в грошовому вимірі та в одиницях товару. Цей показник дуже відрізняється від двох інших характеристик виробництва, з якими його часто плутають.
*Обсяг продажу товару виробниками (за даними статистики — урядової чи торговельних асоціацій) враховує лише відомості про місцевих виробників і не враховує ввіз (імпорт). У ній подається загальна кількість продажу виробниками, тому сюди входить і частка, яка вивозиться (експортується). Отож ці дані відрізняються від обсягу ринку, який зумовлений споживанням товару чи послуг на визначеній території і може виражатися такою формулою:
Обсяг ринку = обсяг продажу - вивіз + ввіз.
*Потенційний ринок — це обсяг продажу товарів чи послуг, якого можна досягнути в майбутньому (а можливо, і не вдасться цього зробити), коли буде повністю охоплено всіх імовірних покупців. Потенційний ринок для йогурту набагато більший, ніж реальний. Потенціал можна реалізувати повністю лише в далекому майбутньому — після того, як буде витрачено достатньо коштів, щоб переконати тих, хто не повірив у цей товар.
Концепція обсягу ринку дуже важлива для дослідників та управлінців у галузі ринку. Вона дає основу для визначення цілей і завдань компанії. З часом за її допомогою можна встановити тенденції поведінки товару на ринку та прогнозувати цю поведінку. Компанія, яка не знає обсягу свого ринку, не може також знати свого становища на ньому. Вона не орієнтуватиметься в оцінці своєї частки ринку і тому не знатиме, скільки простору існує для її росту. Компанія, яка займає лише 5% ринку, може подвоїти чи потроїти обсяг продажу, в той час як компанії, якій належить 80%, цього не вдасться, хіба що вона зуміє знайти шляхи розширення ринку.
Завантажити реферат