Маркетингова інформаційна система

Первинні дані мають такі принципові переваги:

· збираються у відповідності з поставленим завданням (одиниці виміру і ступінь деталізації відповідають поставленим цілям компанії; дані найбільш свіжі, застаріла інформація не використовується і не збирається);

· всі результати доступні компанії, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів;

· методологія збирання даних відома і контролюється компанією;

· відсутня розбіжність в даних з різних джерел;

· надійність може бути визначена (якщо є бажання);

· якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір та аналіз первинних даних - єдиний спосіб одержати необхідних даних.

Недоліки первинних даних:

· збір первиних даних може зайняти багато часу (наприклад, щоб забезпечити необхідну точність результатів пробного маркетингу, може знадобитися більше ніж шість місяців);

· пов'язані з великими витратами;

· деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад дані перепису);

· підхід компанії може носити обмежений характер;

В рамках первинного дослідження оригінальні дані збираються за допомогою опитування, спостереження, експерименту та імітації. При цьому в рамках первинних досліджень виникають такі найважливіші питання:

· яким повинен бути метод відбору;

· які слід застосувати методи опитування і обробки результатів

Як правило первинні дослідження завжди передбачають польові роботи, тому їх називають польовими дослідженнями. Зважаючи на конкретність мети, що лежить в основі таких досліджень, зрозуміло, що первинні можуть надсилати зібрані дані тільки в напрямку, який відповідає побажанням.

Опитування

При первинних дослідженнях найчастіше користуються опитуванням. Опитування - систематичне збирання даних від опитуваних осіб через контакти з ними особисто, поштою та телефоном. Воно проводиться у вигляді цілеспрямованого отримання відповідей від осіб, у яких беруть інтерв'ю. Таким чином, опитування є способом передачі інформації у вигляді запитань та відповідей.

З метою дослідження ринку проводяться повні, або неповні опитування. Повні опитування малоймовірні. Тому в рамках дослідження ринку виникає питання про можливі методи відбору осіб, що підлягають опитуванню. За допомогою методів відбору з базової сукупності, наприклад з клієнтів одного підприємства, відбирають окремі сегменти (клієнтів) так, щоб на основі цього неповного опитування можна було б отримати найточніші відомості про всю базову сукупність клієнтів. При цьому, поруч з відбором "навмання', розрізняють дві групи методів відбору: свідомий; випадковий.

Опитування включає наступні елементи.

1. Визначення предмета опитування (мотив поведінки, попиту, демографічних, соціально-економічних, психографічних ознак ринку, тощо).

2. Визначення об’єкта опитування (споживачі, покупці, посередники, експерти, тощо).

3. Розрахунок кількості опитуваних і методів її відбору.

4. Встановлення кількості одночасно опитуваних (персональне чи групове опитування)

5. Визначення способу опитування (особисто, по телефону, по пошті)

6. Встановлення частоти опитування (разово, періодично, регулярно)

7. Встановлення міри стандартизації інтерв’ю (структуризоване, довільне)

8. Розробка опитувального листка (анкети)

9. Вибір інтерв’юерів.

10. Опитування.

11. Одержання та обробка даних.

Анкета повинна мати наступну структуру

1. Вступ (мета опитування, мотивація щодо заповнення анкет, характеристика того, хто проводить опитування, часу, необхідного для проведення опитування).

2. Реквізитна частинна (характеристика респондента (вік, стать, клас, вид заняття, родинний стан, прізвище, адреса), ідентифікація анкети (дата, час, місце опитування).

3. Основна частина: питання до респондента

Класифікація питань:

· Альтернативні (так чи ні)

· З вибірковою відповіддю (три і більше варіантів відповіді)

· Шкала важливості (відповіді шкала між оцінкою дуже важливо та зовсім неважливо)

· Оціночна шкала (відповідь оцінка від 2 до 5 або від 1 до 100)

· Неструктуровані питання (потребують текстової відповіді)

· Завершення речення чи оповідання.

· Тематичний апперцепційний тест (створення оповідання за малюнком).

4. Розмір анкети повинен бути оптимальний (опитування повинно займати не більше 20-30 хвилин).

5. Анкету слід протестувати і скорегувати.

Письмове опитування. При письмовому опитуванні заповнюють листки для опитування. Письмове опитування може використовуватись різнобічне. Для підвищення процента відгуків можна застосувати матеріальну зацікавленість у вигляді невеличких подарунків. Зазначимо, що процент відгуків підвищується при поєднанні письмового опитування з лотереєю. Якщо участь у лотереї ставиться в залежність від строку відповіді, можна прискорити повернення листків для опитування. Процент відгуків може підвищитись завдяки майстерно складеному супроводжуючому листу, чи незвично виконаному конверту. Адресата листка для опитування повинен вразити вже конверт особистим звертання саме до нього, що підсилиться супроводжуючим листом.

Телефонне опитування.

Виступає як широко розповсюджений і багатообіцяючий засіб отримування інформації. З одного боку можна відносно легко зробити репрезентативну вибірку для опитування на основі телефонного довідника, а з іншого - понад 90% населення західних держав мають телефон.

Усне опитування (інтерв’ю).

Характеризується тим, що між інтерв'юіруючим і тим, кого опитують існує особистий контакт. Ставляться цілеспрямовані запитання, або ж передаються стимули, на які відповідаючий дає мовну інформацію.

СПОСТЕРЕЖЕННЯ

· Спостереження - аналітичний метод, за допомогою якого вивчається та фіксується поведінка і результати минулої поведінки покупців в реальних ситуаціях.

Спостереження це аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують існуючу поведінку і наслідок минулої поведінки в реальних ситуаціях.

Опитування та співпраця людей не обов'язкові. Відхилення, що виникають в процесі інтерв'ю мінімізуються. Основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо виявити відношення, і спостерігачі можуть невірно зрозуміти поведінку. При прихованому спостеріганні споживач не може знати, що за ним спостерігають. В цьому випадку використовують спеціальні дзеркала, або приховані камери.

ЕКСПЕРИМЕНТ

· Експеримент - дослідження, під час якого повинно бути встановлено, як зміни однієї або декількох перемінних впливають на одну (або декілька) залежну перемінну.

Це такий вид дослідження, коли в контролюємих умовах змінюється один або декілька факторів (наприклад, який-небудь елемент маркетингу - це вид конструкції упаковки до засобів реклами); можна надіслати нову, а також стару упаковки в п'ять різних магазинів, залишивши старими всі інші маркетингові фактори. Через місяць результати порівнюються.

МОДЕЛЮВАННЯ

Моделювання - це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використання різноманітних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.