Норми,правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців това­рів. Вона в основному має діло з ринком споживачів товарів масо­вого попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих спо­живачів. З іншого боку, комунікаторами також є люди, котрим не чуже все людське, тобто вони можуть маніпулювати свідомістю споживачів товарів, впливати на підсвідомість, доводити до поку­пців неправдиву інформацію, ошукувати їх на свою користь.

Так, рекламу, одну зі складових маркетингової політики ко­мунікацій, називають навіть п'ятою владою за могутні інтеракти­вні методи впливу на життя окремих країн та всього людства.

Можна навести такий приклад. Усі кінематографісти знають, що за хвилину на екрані проходять 24 кадри. Одна рекламна аге­нція США почала монтувати у свої рекламні ролики 25-й кадр — так званий підпороговий рауш-кадр. Він рекламував пепсі-колу і був недоступним для свідомого сприйняття глядачем, котрий його просто не бачив. Однак після показу значно збільшився попит на пепсі-колу в буфетах кінотеатрів і найближчих торгових точок.

Ці та численні інші приклади негативних з погляду моралі ко­мунікацій зумовили необхідність створити певні обмеження, своєрідні «правила гри» у сфері маркетингових комунікацій. У США, скажімо, виходили з:

• потреби захисту самих виробників від недобросовісної кон­куренції;

• необхідності захисту споживачів від недобросовісної діло­вої практики (виробництво неякісних товарів, брехлива реклама тощо);

• потреби захисту вищих інтересів суспільства від егоїстичних посягань окремих виробників.

Так, у США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як «Закон про споживчі товари, меди­каменти та косметичні засоби», «Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів», «Закон про безпеку споживчих товарів», «Закон про визначення цін на споживчі то­вари», «Закон про товарні знаки» та інші. Крім того, діють стан­дарти на послуги рекламних агенцій, стандарти діяльності рекла­мних агенцій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній тощо.

Після початку функціонування Міжнародної торгової палати і Комісії з маркетингу, реклами та розподілу (1971), цілями та за­вданнями якої стало уточнення та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнародних торгових потоків), а також вплив на процес розробки і схвалення законо­давства з маркетингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі), роботу із законодавчого регламентування сфери марке­тингових комунікацій було посилено в усіх країнах. Нині набра­ли чинності такі, розроблені Міжнародною торговою палатою, кодекси: з практики сприяння продажу товарів, з рекламної прак­тики, з директ-мейл та практики продажу прямими поштовими відпрарленнями, з практики прямого продажу тощо.

ЦІ кодекси спочатку використовувались як інструменти само­дисципліни і були обов'язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнародної торгової палати. Однак нині ними корис­туються і судові установи

Згідно із Міжнародним кодексом рекламної практики до норм рекламной діяльності належать благопристойність, чесність, пра­вдивість, захист прав особистості, посилання на докази га свід­чення незаінтересованих осіб, можливість чіткої Ідентифікації рекламною послання, гарантування безпеки користування това­ром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також викорис­тання порівнянь з метою заведення в оману та Інших методів не­добросовісної конкуренції. Крім тою, рекламне звернення не може Імітувати рекламні послання Інших фірм

Однак найвищі вимоги пред'являються до бізнесу (а марке­тингова політика комунікацій — це складова бізнесу) з боку мо­ралі. Навіть з'явилися терміни — моральний та неморальний біз­нес, оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а и базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск

Джерелом таких абсолютних цінностей є книга книг — Біблія. У десяти біблійних заповідях викладено ті принципи, котрими мас керуватися як звичайний громадянин, так І підприємець-бізнесмен.

З метою поширення ідей та принципів морального бізнесу бу­ло створено Виконавчий керуючий фонд, який розробив кодекс «Десять заповідей ділової людини»

Ось вони (скорочено):

1 Стався з повагою до влади, бо в усьому Maє бути порядок Влада — це необхідна умова порядку в суспільстві

2. Будь ці цілеспрямованим, бо дія досягнення поставленої мети необхідно сконцентрувати на цьому всі свої зусилля Мета має бути чітко окресленою. Щоб бути цілеспрямованим, бізнесмен повинен уміти раціонально використовувати час, гроші, свій талант

3 Не відокремлюй слова від діла, бо ефективність ділового спіл­кування визначається передовсім тим, наскільки тебе правильно1 зро­зуміли, правильно розтлумачили твої слова ї адекватно на них відреагували

4 Знайди час для відпочинку та роздумів про своє життя, бо від­починок — необхідна умова для творчої та ефективної праці. Відпо­чинок та відновлення захисних сил сприяють роботі мозку, захища­ють його від емоційних та розумових перевантажень.

5 Шануй старших, бо майбутнє та сьогодення базуються на ми­нулому, у всіх галузях людського життя Існує спадковість

6 Поважай людське життя, людську гідність І права людини, бо усвідомлення цінності людського життя, людської особистості відіграє виняткову роль у всіх сферах відносин між людьми у сім'ї, у товаристві, у фаховій співпраці. Усе це створює мир у душі.

7. Будь постійним у шлюбі, бо сім'я с фундаментом будь-якого суспільства І будь-якої культури Історія показує, що найліпші часи в розвитку суспільства зв'язані з міцною сім'єю

8 Правильно розраховуй свої кошти (засоби), бо двома основни­ми відмітними рисами процвітаючого бізнесмена с оптимальне ви­користання засобів І ресурсів та мудре керівництво людьми.

9 Будь чесним І правдивим, бо добра репутація — це відмова від нечесності та брехні з повагою стався до доброго Імені компанії І свого власного

10 Поважай право приватної власності, бо система вільного під­приємництва забезпечує вигоду тому, хто віддає їй усі свої сили. Тільки працелюбна, дисциплінована, творча та ініціативна людина може отримати від роботи й задоволення, і матеріальний зиск.

Норми морального (етичного) бізнесу є особливо актуальними для маркетингових комунікацій, які мають будувати взаємовід­носини між виробником і споживачем коштом першого. Недо­статня цивілізованість цих стосунків може призвести до пору­шення прав споживача чи конкуруючих підприємств.

В Україні ще немає достатньої законодавчої бази для функціо­нування економіки за умов ринкових відносин. Але вже діють такі закони, як Закон «Про рекламу», Закон «Про недобросовісну кон­куренцію», загальне законодавство щодо діяльності підприємств

Закон «Про реклам;» забороняє поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законо­давством України, удаватися до дискримінаційних підтверджень за ознаками походження, соціального та майнового стану, расової і національної належності, статі, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин: забороняється дис­кредитувати продукцію інших фірм (осіб), подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, за­вдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; ви­користовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача, удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується; рекламувати продукцію, що підлягає обов'язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеці­ального дозволу (ліцензії), за браком таких у виробника; уміщу­вати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім'я без її згоди; імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що ви­користовуються в рекламі іншої продукції, якщо таке не дозволене законодавством України про авторське право та суміжні права; ви­користовувати безплатні номери телефонів міліції, швидкої допо­моги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.