Норми,правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередач за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати това­ри чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо); телепрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, ра­хунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг; поши­рювати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського ко­ристування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеро­портах (за винятком соціальної рекламної інформації); призупи­няти для показу реклами демонстрацію художніх та документаль­них фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайдфільмів.

Реклама не повинна містити описів та зображень неповноліт­ніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їхньої імі­тації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню непов­нолітніх до небезпечних для здоров'я та життя ситуацій; заборо­няється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) непов­нолітніми, а також реклама, орієнтована на легковір'я чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, зі звуковою імітацією стріляни­ни тощо.

Закон України «Про рекламу» розглядає також особливості рекламування деяких видів продукції, таких, як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних папе­рів, порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж) і рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

У рекламі послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, продажем цінних паперів, забороняється повідомляти розміри очікуваних дивідендів, а також давати інформацію про майбутні прибутки, крім повідомлення про прибутки, уже фактично ви­плачені за період, не менший одного року.

Крім того, рекламодавець зобов'язаний на вимогу виробника або розповсюджувача реклами дати документальні підтвердження достовірності інформації. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність із виробництва та поширення соціальної реклам­ної інформації, у тім числі й за рахунок власних коштів, користую­ться пільгами, передбаченими законодавством для доброчинної ді­яльності. Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного бюджету, зобов'язані розмі­щувати соціальну рекламну інформацію державних органів без­коштовно в обсязі не менше 5% ефірного часу (друкованої площі), наданого для реклами. Час рекламного мовлення не може переви­щувати 9 хвилин на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності (не поширюється на спеціалізова­ні рекламні канали мовлення). Реклама за допомогою телексного та факсимільного зв'язку (у тім числі в Інтернеті) за браком спеці­ального попиту забороняється, крім одноразового розсилання рек­лами обсягом не більше однієї друкованої сторінки на одну адресу в інтервалі часу з 21 години до 7 години за місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, між­міського або міжнародного телефонного зв'язку, має точно пові­домляти про платний чи безплатний характер послуги, її зміст, ві­кові та інші обмеження, установлені чинним законодавством і виробником послуги стосовно кола її споживачів, вартість однієї хвилини користування послугою у відповідному регіоні. Ця інфор­мація має бути надрукована шрифтом, розмір (кегль) якого не ме­нший за половину кегля шрифту, що ним набрано номер телефону, котрий використовується для надання рекламованої послуги.

Закон України «Про рекламу» передбачає відповідальність за порушення цього закону, у тім числі публічне спростування недо­бросовісної реклами (добровільне або з рішення суду) за рахунок винної особи. Спростування вміщується в тому самому рекламно­му засобі із використанням того самого простору, часу, місця та порядку, в якому здійснювалась недобросовісна реклама.

У Законі України «Про захист від недобросовісної конку­ренції» визначається, що неправомірним є використання без дозволу вповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найме­нування або товарних знаків, а також запозичення оформлення упаковки товарів, назв літературних, художніх творів чи періо­дичних видань, назв місць походження товару в тому разі, коли це може спричинитись до плутанини стосовно діяльності іншого об'єкта господарювання (підприємця), котрий має пріоритет на використання названих елементів. Проте використання у фірмо­вому найменуванні власного імені фізичної особи кількома фір­мами не вважається неправомірним, коли до нього додається будь-який пояснюючий елемент, що запобігає плутанині. Зако­ном забороняється також неправомірне використання товару ін­шого виробника, тобто запровадження в господарський обіг то­вару іншого виробника під власною маркою (назвою) зі зміною чи зняттям марки (назви) цього виробника без дозволу вповно­важеної на те особи.

Закон забороняє копіювання зовнішнього вигляду виробу, тобто відтворення зовнішнього вигляду виробу іншого суб'єкта господарювання (підприємця) і запровадження його в господар­ський обіг без відповідного дозволу та однозначної вказівки на виробника оригіналу і виробника копії. Але не визнається непра­вомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його час­тин, коли таке копіювання зумовлене суто функціональним за­стосуванням виробу.

Закон також дає визначення порівняльної реклами, тобто та­кої, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, коли наведені відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними і вони є достовірними, об'єк­тивними, корисними для інформування споживачів.

Справи про недобросовісну конкуренцію розглядаються Антимонопольним комітетом України та його територіальними від­діленнями. Вони можуть навіть накласти арешт на майно або ко­шти, що належать відповідачеві. У разі визнання судом (арбіт­ражним судом) браку в діях відповідача фактів порушення закону він має право на відшкодування збитків, завданих йому неправо­мірним рішенням Антимонопольного комітету (його відділень) в порядку, визначеному цивільним законодавством України.

Україна є членом багатьох міжнародних організацій. Верховна Рада України законодавче закріпила пріоритет міжнародного за­конодавства над українським, а тому норми міжнародного права діють в Україні беззаперечно.