Проблеми організації і планування маркетингових досліджень на підприємстві

Послідовність проведення дослідження ринку

Етапи проведення комплексного дослідження ринку в системі маркетингу:

· вивчення власного товару;

· аналіз характеристик ринку;

· вивчення споживачів;

· вивчення конкурентів;

· вивчення правових аспектів торгівлі на ринку.

На першому етапі дослідження здійснюється вивчення власного товару за такими напрямками:

· позиція товару на ринку;

· новизна і конкурентоспроможність;

· рівень задоволення потреб наявних і потенційних покупців;

· відповідність стандартам і законодавству про експортно-імпортні поставки;

· можливості вдосконалення товару відповідно до вимог споживачів;

· життєвий цикл продукції (ЖЦП).

Другий етап. Аналіз ринкових характеристик передбачає:

· проведення сегментації ринку;

· визначення ємності ринку і його сегментів;

· оцінювання товарної та фірменної структури ринку;

· визначення рівня конкуренції;

· прогнозування обсягів продажів за сприятливих і несприятливих умов зовнішнього середовища;

· аналіз кон'юнктури ринку і виявлення тенденцій її розвитку.

Третій етап. Вивчення споживачів здійснюється за такими напрямками:

· основні характеристики наявних і потенційних споживачів;

· умови і режими використання виробів у споживачів;

· мотиви придбання товарів;

· чинники, що формують переваги товарів у споживачів;

· вплив НТП на розвиток потреб.

На четвертому етапі проводиться оцінювання конкурентів, що передбачає:

· виявлення основних і потенційних конкурентів;

· визначення конкурентних переваг;

· аналіз товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики конкурентів;

· вивчення офіційних даних про прибутки.

П'ятий етап. Вивчення правових аспектів торгівлі на ринку передбачає:

· врахування в ринковій діяльності підприємства норм і правил, які регламентуються державою.

3. Процес поведінки споживачів в системі маркетингових досліджень.

Аналіз ринкових можливостей фірм завершується етапом, що має чисто практичне значення. Основою маркетингової діяльності є виявлення значення основних мотивів придбання товарів та послуг, аналіз поведінки покупця (знання свого клієнта).

В загальному вигляді поведінка покупця характеризується певними діями:

· покупець певним чином реагує на фактори середовища і маркетинг-мікс;

· під впливом факторів особистого сприймання (раціональних і емоційних мотивів) приймається рішення щодо покупки.

На поведінку споживача на ринку великий вплив мають і мотиви купівлі.

МОТИВИ - це прямі причини дій. які здійснюють люди. Вони бувають двох типів - розумні (раціональні) і емоційні. Роль останніх особливо волика на споживчому ринку. До раціональних мотивів, які підштовхують клієнта до придбання споживчих товарів та послуг, слід віднести:

1. Економія. Головне прагнення покупця на ринку - заощадити гроші при купівлі товару. Орієнтація маркетингу на цей мотив передбачає ставку на взаємну зацікавленість: покупець - купить що-небудь, продавець - продасть у достатній кількості. Покупець зацікавлений в такій угоді з точки зору економії грошей. Продавець, збільшуючи обсяг продажу покупцю товару, скорочує витрати, пов'язані з операціями, що в кінці-кінців збільшує його прибуток.

2. Якість товарів та послуг. При виборі товарів на споживчому ринку, важливим елементом виступає їх ціна. В результаті, важливого значення для фірми набуває вибір оптимального рівня цін, необхідного для балансування обсяг продажу та рівня рентабельності товарів та послуг. Водночас одним -з моментів купівлі є якість товару, про яку покупець складає думку вихо.дячи з ціни. Таким чином, надто низькі ціни мають негативний вплив на чекання споживача. Впевненість покупця в якості товару, який він придбав, мо же бути підкреслена наявністю гарантії на товари довгострокового користування (останнім часом намітилась тенденція щодо надання таких гарантій на продуктові товари (крупи, олію тощо).

3. Крім вказаних мотивів, слід відмітити вплив таких факторів, як безпека, комфорт, репутація фірми, що поставляє товар на ринок.

Але не лише раціональні мотиви покупців спонукають їх до покупки. Важливе значення мають і емоційні мотиви. Серед них особливо слід відмітити такі, як відчуття переваги, потреба в комфорті, бажання до індивідуальності і, навпаки, імітація чи наслідування. Купівлі будь-якої речі, як правило, передує певний емоційний процес, а не раціональний розрахунок.

ПРОЦЕС ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ЩОДО ПОКУПКИ.

Перед остаточним рішенням щодо покупки людина проходить ряд етапів:

· усвідомлення проблеми;

· збір інформації;

· порівняльна оцінка варіантів;

· прийняття рішення щодо покупки;

· реакція на покупку.

Інакше кажучи, купівля починається задовго до оплати товару в магазині чи на ринку, а наслідки позначаються протягом тривалого часу після її завершення.

Вихідним пунктом цього ланцюга є трансформація бажання людини до спонукаючого мотиву його майбутньої дії. Потім споживач або наважується купити товар (якщо спонука сильна, а товар доступний), або відмовляється від придбання, шукає інформацію про інший товар.

На етапі збору інформації клієнт збирає всі дані, що стосуються його споживчих якостей. Завдання виробника - зробити рекламу свого товару якомога доступною для покупця з врахуванням обширного діапазону джерел інформації. Покупця будуть цікавити дані про можливі різновидності товару (послуги), які здатні задовольнити усвідомлену потребу. Збір інформації може здійснюватися різними методами і з різною інтенсивністю в залежності від гостроти проблеми, що стоїть перед споживачем. Джерелами такої інформації можуть бути як засоби масової інформації, так і думка людей. Про активність споживача можна судити по частоті його звернення до товарної реклами.

Прийняттю рішення про купівлю товару передує порівняльна оцінка варіантів (ранжування різних однорідних товарів та послуг, про які вдалося зібрати інформацію). Критерій для розташування товарів у порядку прийнятності для споживача сугубо індивідуальний. Але маркетинг виділяє основний принцип - першочергова значимість для споживача корисних якостей товару. Перевага віддається тим товарам, які найбільш відповідають конкретним потребам покупця.

ЛІТЕРАТУРА

· Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы.- М., 1991.- 151с.

· Акулич М.Л. Основы маркетинга.- М., 1999.

· Анонін А.А. Маркетинг. Курс лекцій. - Київ: МАУП, 1996.

· Ансофф И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1998.

· Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия.- М.,1999.-804с.

· Галузевий маркетинг /А.Дем’янов, Е Савельєа.- К., 1997.- 176с.

· Гаркавенко С.С. Маркетинг. - Київ, 1998.

· Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - М: Форум, 1996.- 100с.