Туристичний бізнес

• невловимість, невідчутність або нематеріальний характер послуг;

• невід'ємність процесів виробництва та споживання послуг;

• неоднорідність (непостійність, мінливість) якості послуг;

• нездатність послуг до зберігання.

1. Невловимість, невідчутність або нематеріальний характер послуг означає, що їх не можна торкатися, тримати, пакувати, транспортувати або вивчати до моменту їх придбання. Невідчутність послуг викликає проблеми як у споживачів, так і у продавців послуг. Покупцеві важко розібратись та оцінити, що продається до моменту придбання послуги, а іноді навіть після одержання послуги. Одночасно невідчутність послуг ускладнює управлінську діяльність продавця послуг.

У підприємств індустрії гостинності та туризму, що надають основні та додаткові послуги, виникає дві проблеми:

• складно презентувати клієнтові свій товар;

• ще складніше пояснити клієнтам, чому вони платять різну ціну за цей товар.

Підприємство може лише описати переваги придбання даної по­слуги, а послуги як такі можна оцінити лише після їх одержання.

Для зміцнення довіри клієнтів до підприємства слід здійснити ряд заходів:

• по можливості підвищити відчутність послуги;

• підкреслити значимість послуги;

• загострити увагу на вигодах від придбання послуги;

• залучити до пропаганди пропонованих послуг авторитетних клієн­тів, «якусь знаменитість».

2. Невід'ємність процесів виробництва та споживання послуг. Специфіка надання послуг полягає в тому, що на відміну від товару послуги не можна виробляти про запас та зберігати. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення від клієнта. З цієї точки зору, ряд спеціалістів вважає, що невід'ємність процесів виробництва і споживання є основ­ною характерною ознакою відмінності послуги від товару (схема 1).

Схема 1. Відмінність процесів виробництва й споживання товарів і платних послуг

3. Неоднорідність (непостійність, мінливість) якості обслуговування є неминучим наслідком одночасності виробництва та споживання послуг. Якість послуги істотно залежить від того, хто, де, коли і в яких умовах її пропонує. Так, наприклад, в одному готелі рівень сервісу є значно вищим, аніж в іншому, розташованому поряд; один службовець готелю при обслуговуванні виявляє ввічливість та доброзичливість, тоді як ін­ший — грубість та байдужість. Навіть один і той самий службовець про­тягом робочого дня надає послуги по-різному, з різною функціональ­ною якістю.

Причинами цієї мінливості можуть бути:

• низький рівень кваліфікації працівників, їхня недосвідченість, особливості характеру;

• недосконалість організації комунікацій, що обмежує надходження інформації;

• відсутність належного контролю за якістю роботи персоналу;

• унікальність кожного окремого споживача, що зумовлює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до його побажань.

Інше досить важливе джерело мінливості якості надання послуг — покупець як такий, його унікальність, що пояснює високий ступінь індивідуалізації послуг залежно від побажань споживача, унемож­ливлює масовість виробництва багатьох послуг. Водночас це породжує проблему щодо управління поведінкою споживачів та дослідження поведінкових факторів у процесі роботи з клієнтами. Для зниження мінливості функціональної якості послуг розроблені стандарти обслу­говування.

Стандарт обслуговування — це комплекс обов'язкових щодо вико­нання правил обслуговування клієнтів, які повинні гарантувати вста­новлений рівень якості всіх операцій. Стандарт обслуговування визначає формальні критерії, за якими оцінюється якісний рівень обслуговуван­ня клієнтів та діяльності будь-якого співробітника. Одним з яскравих прикладів міжнародних стандартів технічної якості обслуговування є стандартизація готельного сервісу: готелі ранжируються за кількістю зірок (балів, корон), що визначають рівень обслуговування.

Унеможливлення щодо зберігання послуги в умовах постійного попиту не є складною проблемою, оскільки завжди можна належним чином укомплектувати організацію. Але, якщо попит різко коли­вається, виникають серйозні проблеми. Наприклад, в якийсь період року кількість клієнтів фірми може різко збільшитися, а у період різдвя­них свят попит наближатиметься до нуля. Нездатність послуг до зберігання потребує розробки стратегії, що забезпечуватиме опти­мальне співвідношення попиту та пропозиції послуг. Так, відомі різні методи стимулювання попиту на послуги туристичних підприємств на основі ефективної цінової політики. Встановлюючи диференційовані тарифи і ціни, знижки, оптимізуючи асортимент додаткових послуг та використовуючи інші стимули, можна змістити частину попиту з пікового періоду на період затишку.

Одним із засобів управління обсягом попиту є введення системи попередніх замовлень на послуги та збільшення швидкості обслугову­вання, в тому числі за рахунок його автоматизації, що дозволяє працю­вати з більшою кількістю клієнтів.

При розробці системи стандартів та конкретних планів діяльності під­приємств індустрії гостинності та туризму необхідно брати до уваги ряд специфічних факторів, притаманних лише цій галузі сфери послуг, а саме:

• потреби та побажання споживачів завжди йдуть попереду мірку­вання економічної ефективності роботи підприємства;

• календарне планування робіт залежить в основному від коливань попиту споживачів;

• визначення та вимірювання якості послуг є проблематичним завдан­ням та потребує комплексного підходу;

• працівники повинні добре володіти навичками гостинного спілку­вання з клієнтами;

• ефективність роботи працівників важко піддається управлінню, оскільки низька продуктивність може бути зумовленою відсутністю попиту з боку споживачів, а не низькою якістю роботи персоналу;

• маркетинг та виробництво в сфері послуг гостинності та туризму необхідно розглядати як двоєдине завдання, яке іноді важко поділити.

Вказані характерні відмінні особливості надання послуг гостинності" та туризму перетворюють управління операціями в цій сфері на більш складну справу, ніж в промисловості та в інших галузях народного господарства, з точки зору забезпечення ефективності механізму ціноутворення й визначають специфіку управління та застосування маркетингу в даній сфері.

При проведенні маркетингових досліджень необхідно враховувати, що турпослуги мають свій життєвий цикл, що складається з чотирьох фаз (мал. 1).