Причин виникнення і зростання такого попиту кілька. По-перше, на рекламоносіях уже забагато мішанини, в якій споживачеві недовго й заблукати. По-друге, в місцях, де концентрується найактивніший споживач, достатньо точок продажу та мерчандайзингових площ, що дозволяє проводити такі акції. По-третє, завдяки присутності на ринку іноземних компаній, які експортують до України не лише товар і капітал, а й технології просування товару, український виробник на чужому досвіді переконався, що BTL є вельми ефективним інструментом.
Не оминемо увагою й тусівку досить молодого напряму — інтернет-маркетингу, який завдяки, даруйте за тавтологію, інтерактивності інтернету цілком відповідає вимогам уже описаного маркетингу прямого. Наприклад, представники видання rabota.com.ua оголосили кількість відвідувачів свого порталу — 22 тисячі на місяць, що цілком відповідає накладу газет з працевлаштування. Причому лише 23% відвідувачів — безробітні, решта 78% — цілком забезпечені люди, тобто активні споживачі. Отже, інтеренет-видання стають цілком ефективним рекламоносієм.
За словами директора Consulting Ukraine Group Ігоря Ткаченка, 2000 року ринок ТБ-реклами становив 32 млн у.о. Лише близько 1 млн у.о. (3%) AGB Ukrainе вдалося зібрати з клієнтів для оплати власних витрат. При цьому вартість усієї реклами (за прайсами) мала б становити 211 млн у.о. Ринок реклами у пресі становив 35 млн у.о. і приблизно 2 млн у.о. — реклами на радіо. Усі ці цифри дуже малі для того, щоб фінансувати потужні моніторингові проекти. Тож AGB Ukraine за 3 роки існування збільшило респондентську базу з 600 до 1005 пристроїв, встановлених у 25 обласних центрах.
Власники ЗМІ зацікавлені, щоб їхній рейтинг був якомога вищим, а рекламодавці та рекламні агенції — в тому, щоб рейтингу можна було довіряти. Усі інші складники, від яких залежить успіх рекламної кампанії, відступають у тінь — адже їх виміряти і оцінити не можна взагалі: креативність рекламного ролика чи рекламного блоку у виданні, наскільки аудиторія ЗМІ збігається з цільовою аудиторією, чи є підтримка товару в місці продажу, чи вчасно його поставили у роздрібну мережу і виклали на полицях, і безліч інших факторів. Однак кожен із цих «інших» факторів набагато суттєвіше впливає на успіх, ніж помилка у вимірюванні рейтингу носія реклами.
Проте вимірювати сьогодні можна лише рейтинг. Точність, як і вартість роботи, суттєво залежить від кількості опитаних респондентів. Монополізм і безконтрольність породжує умови для жонглювання «цифіррю» — «у межах розумного». Отже, рекламодавцям залишається тільки покладатися на професіоналізм рекламних агенцій та власних маркетингових і збутових підрозділів і не тішити себе ілюзією, що розміщення реклами у високорейтинговому виданні (передачі) вирішить усі проблеми. Інша річ — інтернет, де можна відкрити таку собі власну агенцію директ-мейлу.
Справді, якщо звернутися до служби www.subscribe.ru, то виявиться, що в рунеті існує понад 1000 електронних видань, які охоплюють понад 1 млн читачів. Кожен з них заповнює реєстраційну форму-анкету що містить демографічні відомості, і може передплачувати кілька різних видань. Усі ці дані відкриті — будь-хто може отримати «профіль читачів» будь-якого інет-видання. Аналізуючі профілі й уподобання читачів, можна зробити досить цікаві висновки про власну цільову аудиторію, розробити рекламну і маркетингову кампанію. Можна й самому започаткувати електронне видання і «ловити клієнтів» на власний продукт або власну непересічну особистість.
Так і робить багато хто з тих, хто працює у сфері послуг: бізнес-тренери, дизайнери, консультанти, кадрові агенції, юристи, гравці на фондовому ринку і багато інших — досить звернутися до цього сервісу і подивитися, що має найбільший попит у читачів і авторів видань.
Думки експертів
Ольга ЗЕНІНА, медіа-директор РА «Стиль-С»:
— Наша агенція за завданням і за рахунок замовника розміщує в ефірі телеканалу «Інтер» рекламні матеріали. По закінченні рекламної кампанії ми представляємо замовникові звіт про виконане завдання у вигляді ефірної довідки. У кожному контракті є посилання на пункт рейтингу, який надається AGB Ukraine. Відповідно довідка, надана AGB Ukraine про рейтинг передач, у яких було розміщено рекламу, пояснює клієнтові, чому віддача від реклами була невисокою, і примушує його замислитися про доцільність співпраці з РА «N». Наші тарифи у регіонах залежать не тільки від рейтингів передач, а й від «споживацької сили» регіонів, тому один 30-секундний блок у Києві коштує 1350 у.о. у прайм-тайм і лише 10 у.о. у Вінниці в ранковий час.
Головне для нас — не точність у вимірюванні рейтингу конкретної передачі на «Інтері», а місце щодо інших передач «Інтеру» та інших каналів. Фактично рейтинг AGB Ukraine є скелетом, на якому базується тарифна й програмна політика каналів, рекламних агенцій та цінова конкуренція між ними у сфері ТБ. Я не думаю, що AGB Ukraine може сфальсифікувати відомості, навіть якби хотіла. 80% рекламного ринку на ТБ контролюється 3 каналами — «Інтер», «1+1», «Новий канал», і 3 мережними агенціями — Initial Media, BBDO, D’Arcy, які досить прискіпливо відстежують роботу AGB Ukraine.
Роман КАДЕНЦЕВ, маркетинг-менеджер журналу «Единственная»:
— Преса не настільки залежить від рейтингів, адже вона фінансується і за рахунок продажу, а частка реклами в сукупному доході не вища за 10—40%. Але рейтинги ММІ все ж мають певну вагу в очах рекламодавців. Ми вважаємо їх необ`єктивними, як і декларовані наклади багатьох видань, і щоб переконати рекламодавця пропонуємо йому дещо інше. Стосовно накладів це довідка Deloitte&Touche чи Price Waterhouse про кількість журналів, які перетнули митний кордон України, — сьогодні це 165 тис. шт. Стосовно ефективності реклами це рекомендаційні листи клієнтів, які вже розміщували рекламу в нашому журналі. Маючи це ми можемо не зважати на те, що за рейтингами нас випереджають «Наталі», «Лиза», «Отдохни», «Женский журнал», позаяк у нас є матеріальні докази нашої ефективності проти віртуального рейтингу чи накладу. І розумний рекламодавець прийде саме до нас.
Цікаві факти
За даними бюлетня «Телебачення, радіо, преса», протягом 8 місяців поточного року на телерекламу витрачено суму, еквівалентну $195 454 065, що в 4,97 разу більше, ніж у зовнішній рекламі, і майже в 5,5 — ніж у пресі. Серед каналів лідером з бюджету є «Інтер», на рекламу в якому протягом 8 місяців витрачено понад $93,72 млн. На другому місці — «1+1» з $78,04 млн. Третє місце з величезним відривом посідає «СТБ» з чесно заробленими $12,92 млн. За 8 місяців цього року порівняно з аналогічним періодом минулого року надходження від реклами зросли на телебаченні — в 1,6 разу, зовнішній рекламі та друкованих ЗМІ — 1,33. Середній показник за цими трьома носіями становить 1,52. За умови економічної стабільності місткість рекламного ринку 2001 року прогнозується на рівні $450—500 млн.
Завантажити реферат