Маркетингова сутність профілактичної медичної діяльності
Функціонування лікувально-профілактичних заснувань у системі обов'язкового медичного страхування з її економічною сутністю змушують головних лікарів, так чи інакше, загострювати увага на маркетингових (ринкових) процесах діяльності по наданню медичних послуг і задоволенню попиту на медичні процедури.
Різноманіття видів і форм медичної допомоги породжує визначені проблеми в умовах ринкових відносин лікаря і пацієнта.
Медична діяльність по профілактиці захворювань у поле ринкових відносин, на перший погляд, не сумісна з економічною доцільністю при виробництві і продажі медичних послуг. По суті, чим більше здорових людей, чим менше класичних медичних потреб (потреби в лікуванні), чим нижче попит на лікувальні медичні процедури – тим менш кращий даний ринок.
Медичну діяльність профілактичної спрямованості, а в маркетингових відносинах – виробництво і продаж профілактичних (“не-лікувальних”) медичних послуг, правомірно зв'язати із сегментацією ринку.
Як відомо, під сегментацією ринку розуміють процес класифікації споживачів на групи з різними нестатками і потребами, чи характеристиками поводженням.
Таким чином, профілактична спрямованість медицини при маркетингових відносинах реалізується в рамках визначеного сегмента ринку медичних послуг.
При формуванні і насиченні медичними послугами, спрямованими на профілактику захворювань і збереження здоров'я здорових, виділяються характерні і специфічні особливості даного сегмента ринку, до яких варто віднести нижче перераховані.
1. Крайня не привабливий сегмент ринку з погляду виробничої місії охорони здоров'я.
2. Потреби потенційного покупця медичних профілактичних послуг у цьому сегменті ринку найвищою мірою залежать від його особистих, індивідуальних, культурних і національних якостей і традицій, а так само від конкретної медико-соціальної проблеми, що трактує відповідне падіння або зростання попиту.
3. Велика частка таких потреб потенційних клієнтів профілактичних медичних послуг відноситься до розряду схованих і негативних.
4. Деякою мірою в сегменті ринку профілактичних медичних послуг відзначається відсутність споживчого попиту.
5. Для виробника і продавця медичних послуг профілактичного напрямку актуальною задачею є формування попиту, переклад схованих і негативних потреб у відкриті і позитивні. Звідси – у маркетинговій діяльності з подібним сегментом ринку першорядну роль здобувають організаційні форми інформаційної, просвітительської роботи, тобто об'єктивно визначена украй висока частка витрат у собівартості профілактичної медичної послуги на рекламу й інші добре продумані способи впливу на покупця.
6. Для потенційного клієнта характерно не яскраво виражене задоволення схованих потреб і крайня віддаленість наданих медичних послуг від результатів по оцінки їхня ефективність. Приміром, пацієнту порию буває важко довести необхідність і доцільність імунопрофілактики (профілактичного щеплення), а профілактичний медичний огляд при підтвердженні здорового стану диспансерноого і не виявлення патології – на побутовому рівні представляється мало ефективним.
7. У рамках даного сегмента ринку високий ступінь диференціації потенційних клієнтів (діти із широкою потребою в імунопрофілактичних послугах, люди похилого віку з потребами динамічного спостереження і превентивних заходів щодо недопущення загострень наявних хвороб і т.д.)
8. Сильний вплив на ефективність наданої профілактичної медичної послуги факторів, прямо не зв'язаних з медичною діяльністю.
Спираючи на концепція маркетингу, що затверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення нестатків і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними способами, чим у конкурентів, необхідно зробити висновок, що маркетингова сутність лікувально-профілактичного заснування (лікарської практики) у рамках профілактичної роботи – це вивчення визначених контингентів населення, динамічне спостереження за станом здоров'я цих контингентів з метою раннього виявлення захворювань, узяття на облік, динамічне спостереження і комплексне лікування, проведення заходів щодо оздоровлення умов праці і побуту, попередження розвитку і поширення хвороб, зміцнення якості життя.
Як відомо, така специфічна медична діяльність, у рамках профілактичної спрямованості, іменується диспансеризацією.
По суті справи, маркетингова сутність охорони здоров'я ні тільки не скасовує профілактичну спрямованість медицини, а віддає їй одне з визначальних місць і значень у ринкових відносинах. Медичні послуги профілактичної спрямованості, цільова функція маркетингової системи, іменована диспансеризацією, формує в сегментованому просторі ринку медичних послуг свою визначену нішу.
Медична профілактики і її могутній провідник – диспансеризація (Н.А.Семашко) в умовах ринкових відносин ні що інше, як специфічна маркетингова сутність визначеного сегмента ринку медичних послуг з виявленням схованих медичних потреб клієнта.
Досліджуючи і порівнюючи два сегменти ринку медичних послуг – лікувально-діагностичний і профілактичний, приходимо до висновку, що щире формування споживчого попиту в більшому ступені відбувається при пропозиціях по наданню профілактичних медичних послуг, у той час, як цільова функція ринку лікувально-діагностичного парадоксальним образом зв'язана зі зниженням споживчого попиту, тобто скороченням захворюваності потенційних покупців. Саме об'єктивна зворотна залежність пропозицій та попиту на ринку медичних послуг лікувальної спрямованості є специфічною сутністю такого сегмента ринку. Його життєздатність і необхідність, а звідси бажання виробників медичних послуг працювати на цьому сегменті ринку, трактується і спирається, перш за все, на тверду впевненість про природний і практично не знищуваному рівні патологічних станів населення, що у свою чергу породжує медичні потреби.
По своїй маркетинговій сутності з економічною зацікавленістю пропозиції та попит на лікувальні медичні процедури входять у суперечність із пропозиціями профілактичних медичних послуг.
Умови реалізації медичних профілактичних послуг вимагають ефективної організації інформаційно-просвітительської роботи і продажів цих послуг високо кваліфікованими медичними співробітниками. Як показують дослідження, суть медичної інформації в рамках інформаційно-просвітительської (рекламної) і роз'яснювальної роботи в умовах ринкових відношень, докорінно відрізняється від подібної діяльності, використовуваної в класичній системі медичної освіти, і має свою об'єктивну маркетингову специфіку.
Факторами успіху при пропозиціях по продажі медичних профілактичних послуг є концепція, при якій лікувально-профілактичні заснування (лікарські практики) здатні розробити переконуючі методи продажів і демонстрацій, і тим самим розвіяти сумніви і стримуючі мотиви пацієнта. Необхідне виділення схованих якісних характеристик профілактичної діяльності. Звідси, визначення стратегічних і тактичних цілей лікувально-профілактичних заснувань (лікарських практик) в області маркетингу медичних профілактичних послуг бачиться в сфері Public Relation (зв'язками з громадськістю), створенні організаційних форм, що забезпечують основні шляхи досягнення поставлених задач. Подібну діяльність, поряд із самими лікувально-профілактичними заснуваннями, у рамках маркетингових відносин з успіхом могли б здійснити структури рекламних агенств і PR-агенства. Тривіально, що особлива роль у пропаганді здорового способу життя повинна приділятися засобам масової інформації.
Завантажити реферат