Аналіз номінальної інтенсифікації, проведений на прикладі стандартних рекламних текстів по каталогу форм, засобів і засобів вираження семантичної категорії інтенсивності англійської мови показав, що рекламні тексти насичені інтенсифікаторами різних рівнів.
Загальний ступінь інтенсификації тексту демонструє перехід від номінальної шкали інтенсивності (суб'єктивна експресивність) і шкали градуальности (об'єктивна градація по ступеню наявності признаку), показання яких відносно реальних референтів реклами свідчать про незбігання, нетотожність шкал.
Незбігання показників двох шкал отримало назву «ефекту зміщення ординара інтенсивності» вверх по шкалі позитивних значень.
Суттєвість ефекту зміщення ординара висловлюється в маркіруванні об'єктивно мінімального або ординарного рівня або показання шкали градуальності позитивно зарядженими, інтенсифікованими одиницями.
Об'єктивність мінімального або ординарного рівня визначається шляхом зіставлення реальних референтів по признаку наявності якості. Ефект зміщення ординара має місце при якісній і кількісній характеристиці референта, також спостерігається в межах одного тексту по мірі його розгортання.
Так, прикметники інтенсифікованого змісту і форми переважного ступеня прикметників і наречій prefect, ideal, the best застосовуються для якісної характеристики рівноцінних за якістю предметів реклами і мають загальне значення «такий же гарний, як і інші».
Ефект зміщення ординара призводить до зниження експресивности, в ряді випадків до десемантизації і зміни значення найбільш частотних інтенсифікаторів. В частковості, прикметник special не тільки використовується для позначки ординара, але в цьому зв'язку придбав новий аспект значення: вираження on special означає on sale і позбавлене буль-якого інтенсифікованого змісту.
З іншого боку, для рекламної інтенсифікації характерно специфічне прагнення до значень межі. Граничні і надмежні інтенсифікатори включають ті форми, засоби і засоби інтенсифікації, що використовуються для характеристики референтів за відсутності згадування про другий компонент порівняння, мають загальне значення межі (надмежі) якості і розташуються на максимальному вилученні від ординара по осі інтенсивності.
Значення межі досягається також за рахунок комбінованого використання комбінувалось безлічі різноуровневих інтенсифікаторів в рамках одного тексту. Найбільш прямим граматичним засобом вираження граничного ступеня інтенсивності є переважна ступінь прикметників і прислівників. Лексичні значення межі можуть бути інгерентними і контекстуально або комунікативно зумовленими.
5.2. Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми.
Граничні інтенсифікатори зовнішньої форми – це засоби графічної репрезентації елементів змісту.
Під цією категорією розуміються контрастні графічні признаки (шрифти), графічні метафори і натуралізація тексту/промови.
А) Графічні метафори.
До графічних метафор відносяться оказіональні включення в літерний ланцюг графеми знаків неязикового характеру на підставі зовнішньої схожості і внутрішньої семантичної відповідності:
The Energy saving Plan
St r Night Stays (готель Best Western)
0%LIVETTI (Olivetti).
Б) Натуралізація тексту.
Натуралізація тексту являє собою імітацію первинного вигляду будь-якого тексту при повторній передачі. Виглядом натуралізації промови є фіксування промовного варіанту, або навмисних помилок і відхилень, що супроводжуються порушенням норм правопису. Предельність значення цих норм інтенсифікації полягає в тому, що подальша зміна графічної форми привела б до невпізнаності основи новостворення:
Lodge-ically Lean – малокалорійне меню
Cuisine (logically)
Groen quality (growing) – найменування компанії
Lo-Cost Food (low cost) – найменування крамниці
Uneeda Biscuit (you need) – найменування печива
Mammy says it would be great if we could get some bacon as it YOOST TO TASTE.
Granny is always talking about traditional things like good wholesum tasty bacon.
Всі натурализовані і таким чином інтенсифіковані форми відносяться до предмету реклами, визначають його, залучаючи до нього увагу з метою формування позитивного відношення з боку одержувача:
bacon – absolutely…
- really brilliant
- as it used to taste
- traditional
- wholesome.
В) Графічні признаки.
Фонетична немаркованість деяких способів графічного виділення (savings) виносить їх за рамки уровневої структури мови, розміщуючи в периферійні області категорії інтенсивності, що межують з паралингвістикою.
До фоносемантичних одиниць значення межі інтенсивності відносяться фонеми [k], [z], фонестеми [ks], що визначаються графічними символами k, x, z. Єдність звукового образу і графічного символу, прийнята в якості вхідної позиції аналізу, пояснюється високим ступенем візуализації рекламного тексту.
Експресивний фонем має значення межі інтенсивності в силу характеру звука, частотності в утворенні рекламних імен, участі в перетворенні і зміцненні рекламного імені.
Зразкові схеми зміцнення рекламних імен з підвищенням їх єкспресивности:
SO (Standart Oil) – ESSO –EXXON
Kennedy – Kennex.
Фонестема [ks] придбала визнання морфеми і функціонує як специфічні рекламний словотворчий суфікс єкспресивного класу.
Підставами для виділення морфеми ex (x, cs) в якості суфікса є наступні:
1. Висока продуктивність морфеми в утворенні нових рекламних імен власних (зареєстровано біля 100 одиниць).
2. Транспозиція префіксу ex - в суфікс при абревирації складних імен, освічених за допомогою слова export з одривом кореня port як етимологічної основа перетворення:
Tannimpexport – Tannimpex.
3. Граматична категоризуюча роль суфікса ex - утворення імен власних, характеризуючихся «уникальністю» і «множественістю», інколи іменників – fax, telex.
4. Значення інтенсивності межі властиве фонестмі.
Словотворення відбувається декількома шляхами:
a) абревіації з утворенням основи на -ox аналогічно деяким латинським основам і злиттям суфікса з коренем, спорідненим латинському – facsimile – fax; flexible – Flex, Oraflex, Omniflex; luxurious – Deluxe, Duluxe, Electrolux, Hilux, Lux.
б) скорочення вхідної основи з приєднанням суфікса -ex
technical – playtex
teleprinter (uk), teletypewriter (us) – telex.
в) добавлення суфікса до основи слова:
ampere + ex – amperex
clean + ex – kleenex
memory + ex – memorex
silicon + ex – siliconix
suprime + ex – suprimex
perform + ex – perfomax
time + ex – timex
xero + ex – xerox
г) субстантивациею прикуметників, скінчуючихся на –с:
graphic – Graphics
numeric – Numerics
dynamic – Dinamics
glass + plastic – Glastics
magnetic – Magnetics
electronic – Electronics
monolithic – Monolithics.
Морфологічні засоби вираження інтенсивності межі, окрім форми превосходного ступеня прикметників і прийменників, включають форми порівняльного ступеня, здатні сигналізувати як ординар, так і межу інтенсивності за відсутності згадування про другий компонент порівняння. Форми порівняльного ступеня показують прирощення якості до найвисшого значення і таким чином набувають значення граничної інтенсивності:
Завантажити реферат