Маркетингове розуміння конкурентоспроможності товару

Не можна не виділити і такий фактор нецінової конкуренції, як створення могутньої збутової мережі і служби сервісу, що регламентуються державним законодавством (транспортні статути, тарифи, порядок формування націнок на послуги тощо).

Руководство по ремонту машин Мерседес М-Класс 1999 www.mercedesman.ru/M-Class/W163

Необхідно пам'ятати, що параметри нецінової конкуренції, як правило, формуються у відповідності з міжнародними і національними стандартами по якості виготовлення й упакування товару, зручності його експлуатації і споживання, якості навчання персоналу, дизайну і багатьох інших параметрів задоволення запитів споживачів.

Якщо розглядати конкурентоспроможність товарів на світовому ринку по визначених групах, то проглядається наступна картина: по сільськогосподарських товарах лідирують США, Франція, Італія, ФРН; по продукції загального машинобудування - ФРН, США, Японія, Франція; по побутових електроприладах - Японія, ФРН, Італія, США; по легкових автомобілях - Японія, ФРН, Франція, Італія, США; по вантажівках - ФРН, Японія, США, Франція, Італія; по одязі — Італія, Франція, Великобританія, США, ФРН, Японія. На десять країн світу - США, Японію, ФРН, Швецію, Швейцарію, Італію, Великобританію, Данію, Сінгапур, Корею - у 1985 р. приходилося 1/2 усього світового експорту[1] . Це наочно підтверджує думка про те, що абсолютних лідерів у конкурентоспроможності товарів немає і не може бути, так само як і неможливо виділити який-небудь визначальний параметр оцінки конкурентоспроможності товару. Відомо, що споживач із двох однорідних товарів, як правило, вибере той, що дешевше, а при однаковій ціні — той, чиї споживчі властивості вище. У боротьбі за конкурентоспроможність товару виготовлювач завжди повинний пам'ятати ці правила і керуватися ними.

У цілому ж оцінка конкурентоспроможності товару, як видно з малюнка 1, містить у собі вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки товару. У світовій практиці кількісна оцінка конкурентоспроможного товару складається з трьох етапів:

- аналізу ринку і вибору найбільш конкурентоспроможного товару-зразка як базу для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності товару;

- визначення набору порівнюваних параметрів двох товарів;

- розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Вибір товару-зразка. Це один з найбільш відповідальних моментів аналізу конкурентоспроможності товару. Помилка на даному етапі може привести до перекручування результатів усієї роботи. Зразок повинний належати до тієї ж групи товарів, що й аналізований виріб; бути найбільш представницьким для даного ринку, а його основні параметри повинні розглядатися в динаміку з урахуванням фактора часу у швидко мінливій ринковій обстановці.

Визначення набору порівнюваних параметрів. При цьому порівнюються параметри, що характеризують споживчі властивості товару (його споживчу вартість), і параметри, що виражають його економічні властивості (вартість).

Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, визначаються набором "твердих" і "м'яких" споживчих параметрів.

"Тверді параметри" описують найважливіші функції товару і зв'язані з ним характеристики, задані конструкторськими принципами виробу. Вони мають визначену величину, виражену в тих чи інших одиницях (наприклад, потужність, розмір, температура і т.д.). Найбільш представницькою групою "твердих" параметрів є технічні, котрі у свою чергу підрозділяються на параметри призначення (класифікаційні, технічної ефективності, конструктивні), а також параметри відповідності національним і міжнародним стандартам, нормативам, законодавчим актам тощо — усе це регламентовані параметри. Вибір нормативних параметрів забезпечується за допомогою альтернативного методу - застосовується показник, який має лише 2 значення: дорівнює нормі (1) і не дорівнює нормі (0). Груповий показник усієї сукупності нормативних показників дорівнює добутку одиночних показників кожного з них. Розрахунок йде за формулою:

Іnp =

Де Іnp - груповий показник нормативних параметрів; Qni - одиничний показник і-го параметра; n - кількість параметрів, що підлягає оцінюванню.

"М'які" параметри характеризують эстетические властивості товару, тобто є вираженням дизайну, упакування, кольору і додають товарам особливу привабливість. Останнім часом на вітчизняних ринках значення "м'яких" параметрів помітно зростає і не тільки для товарів масового попиту, в і виробничого значення. "М'які" параметри, як правило, не мають природної фізичної міри і важко піддаються кількісній оцінці.

Визначення набору споживчих параметрів складає основу аналізу конкурентоспроможності товару. При аналізі всіх параметрів на перший план висувають ті, котрі мають найбільшу значимість для споживачів. Визначення значення кожного параметра здійснюється групою експертів, що розташовують достатнім обсягом надійної ринкової інформації. Цей підхід не виключає ретельного дослідження і другорядних параметрів, що у конкурентному змаганні можуть відігравати вирішальну роль. Ціль такого підходу до дослідження - максимальне задоволення споживачів.

Можлива оцінка на базі органолептичних методів, побудованих на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї чи іншої властивості об'єкта і вираження результату сприйняття в цифровий (бальної) формі.

Корисної може виявитися також оцінка виробу не стільки по його безпосередньому сприйняттю, скільки на основі досвіду маркетингової діяльності на ринку, на основі інтуїтивного визначення ролі тієї чи іншої властивості в задоволенні потреб покупців. Цей метод називають квалиметрическим, тому що він заснований на порівнянні різних властивостей виробу. З урахуванням сукупності всіх думок будується кількісна оцінка "м'якого" параметра.

За аналогічною схемою визначають набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні властивості через витрати покупця на придбання і використання виробу протягом усього періоду його споживання.

Величини економічних параметрів (розмір витрат) визначаються: ціною виробу (В1), витратами на його транспортування (В2), установку (В3), експлуатацію (В4), ремонт (В5), технічне обслуговування (В6), навчання персоналу (В7), податки (В8), страхові внески (В9) тощо. У сукупності ці витрати складають ціну споживання - Ц, тобто обсяг засобів, потрібних споживачу протягом усього терміну служби товару:

Ц = В1 +В2 +В3 +В4 +В5 +В6 +В7 +В8 +В9 +…+Сm;

Економічні параметри, що складаються, індивідуальні для кожного товару.

Як правило, сума витрат на експлуатацію виробу нерідко значно перевершує покупну ціну.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару. Цей розрахунок заснований на порівнянні параметрів даного товару з параметрами існуючого чи розроблювального товару, що найбільше повно відбиває потреби покупців.