Маркетингове розуміння конкурентоспроможності товару

Зразок для порівняльного аналізу вибирається на основі інформація, отриманої в результаті ринкових досліджень про характер вимог покупців, як прямої - у результаті цілеспрямованого збору зведень, так і непрямої - з урахуванням даних про розміри збуту і часткою на ринку найбільш конкурентоспроможних товарів.

Для оцінки співвідношення параметрів розглянутого виробу і параметрів зразка знаходять відношення ступеня відповідності даного виробу параметрам еталона.

Ке = Ien1/Ien2, де

Ке - показник конкурентоспроможності товару проти еталону;

Ien1, Ien2 - групові показники економічних параметрів товару і еталону.

Аналогічний розрахунок проводиться по всім кількісно оціненим параметрам для того, щоб одержати для кожного з них параметричний індекс. Узагальнюючи отримані результати, будують загальну кількісну оцінку "м'якого" параметра, що співвідносять з подібною оцінкою відповідного параметра товару фірми-конкурента.

Оцінку ступеня задоволення потреби покупця споживчими властивостями виробу роблять за допомогою зведеного параметричного індексу Jn , що розраховується по формулі:

Jn = S aj *Кj;

Де: n - число аналізованих кількісних параметрів; аj- вага j-го параметричного індексу; Кj- параметричний індекс j-го параметра.

Варто мати на увазі, що Jn не повиннео перевищувати 100%, тому що потреба, удоволена понад 100%, позбавлена економічного змісту.

Зведений індекс конкурентоспроможності по економічних параметрах визначають по формулі:

Jе = S aiКi;

Де: n - число аналізованих кількісних параметрів; аi- вага i-го параметричного індексу; Кi- параметричний індекс i-го параметра.

Зведені індекси конкурентоспроможності по споживчих економічних параметрах (Jn*Jе) дають інтегральний показник відносної конкурентоспроможності (ВК) виробу стосовно зразка. Цей показник відбиває розходження між споживчими ефектами порівнюваних товарів:

K= Jn/Jе;

Якщо ВК>1, аналізоване виріб перевершує по конкурентоспроможності зразок, якщо ВК<1 - уступає, якщо ВК=1 - знаходиться на однаковому рівні. Загальна, задача - отримати ВК>1. Це можливо при збільшенні Jn і зменшенні Jэ, тобто за рахунок цілеспрямованого поліпшення відповідних споживчих і економічних параметрів виробу.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару є вираженням ступеня привабливості товару для покупця.

Привабливість її реалізованого товару для продавця полягає в чистому виторзі, рівній контрактній ціні за мінусом витрат на продаж, доставку, податків, пошлин, акцизів. Тому питома вага ефекту для продавця (Кпр), що характеризує економічну доцільність продажу продукції, буде дорівнює:

Кпр = Вс / Зс;

де Вс - чистий грошовий виторг від реалізації;

Зс - повні витрати на виробництво одиниці продукції і її доставку.

Конкурентоспроможність товару підвищують постійно, домагаючись максимальної відповідності його споживчих і вартісних характеристик існуючим і особливо прогнозованим запитам покупців.

На основі виявлення ринкових змін кон'юнктури аналізованого товару виробляється добір тих груп товарів, що у більшій мері відповідають запитам споживачів. Далі вивчаються прогнози появи нових товарів конкурентів. При цьому виділяються ті новинки, імовірність успішного продажу яких очевидна і які викликають жорстоке суперництво між конкурентами. Після цього формуються технічні вимоги до параметрів товарів. На закінчення складаються оцінні таблиці відповідності параметрів декількох цікавих новинок і тих технологій, без яких неможливий випуск нового товару.

В остаточному підсумку вибір варіанта визначають обмеження, що існують для даної промислової фірми в області технології, матеріального забезпечення і комунікацій. Правильно обраний варіант підвищення конкурентоспроможності товару дозволить у максимальному ступені уникнути безглуздих утрат, а отримані підсумки по аналізі цього широкого спектра параметрів дозволять сформулювати програму цілеспрямованої зміни у виробничій, фінансово-економічній і збутовій роботі промислової фірми для посилення її позицій у конкурентній боротьбі на ринку.

ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

Протягом багатьох десятків років у нашій країні, в умовах високої монополізації виробників регулятором виробництва продукції був не реальний попит, а - з точністю навпаки - виробництво й адміністративно-командний механізм розподілу регулювали споживання, формували потреби і смаки покупців. У цих умовах проблема конкурентоспроможності товару у виробників практично не вставала, а якщо і виникала, те зважувалася лише у відношенні тієї продукції, що підлягала реализации на зовнішньому ринку. З розвитком ринкового механізму ця проблема в нашій країні, природно, різко загострилася, і її рішення зажадало від усіх суб'єктів ринку активного пошуку шляхів і методів підвищення конкурентоспроможності вироблених і споживаних товарів. У зв'язку з цим у сучасній економіці головним напрямком фінансово-економічної і виробничо-збутової стратегії кожного виробника стає підвищення конкурентоспроможності виробленого їм товару для закріплення його позицій на ринку з метою одержання максимального прибутку.

Вище відзначалося, що в конкурентній політиці щодо товару приймаються в увагу насамперед його функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, естетичність зовнішнього вигляду, упакування, обслуговування, гарантії, супровідні документи, інструкції й інші характеристики, тобто здатність товару задовольняти сукупні потреби покупця краще, ніж товари-конкуренти. Створення такої споживчої цінності товару, що включала б у себе всю сукупність властивості власного товару, а також супутніх йому, є найважливішою умовою виживання на ринку. Так, прекрасний дизайн легкового автомобіля при поганому технічному обслуговуванні не врятує нову марку автомобіля від провалу на ринку.

Виробник, створюючи конкурентоспроможний товар, застосовує різні стратегії. Він, наприклад, може:

- Домогтися відмінності товарів підприємства в очах покупців від товарів конкурентів;

- Вибрати з намічених до виробництва товарів один, що є найбільш привабливим для всіх покупців, і здійснити на цій основі проривши на ринку;