Теоретичні основи організації реклами в Інтернет - Курсова робота

Нижче приведені деякі висновки, зроблені на основі даних, отриманих у ході досліджень.

1. Відношення користувачів Інтернет до реклами в мережі:

· 18% гаряче підтримують;

· 41% схвалюють;

· 34% не заперечують;

· 6% проти;

· 1% надто не схвалюють;

2. Незважаючи на те, що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використати візуальні і акустичні ефекти, які не так активно використовуються в Інтернет рекламі через пропускну спроможність телефонних ліній, телеглядачі ¾ пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі мережі Інтернет навпаки ¾ активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому ймовірність впливу реклами тут вища: біля 30% опитаних (з 16 тис. 758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожний наступний показ банера збільшує цю цифру.

3. З цих "пам'ятаючих" 98% просто бачили банер, і лише 2% клацнули його і попали на Web-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що натискають в середньому лише 2% банерів, що бачили, випливає висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на нього.

4. Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда (Brand Awareness) в середньому збільшується на 7%. Кожний показ банера (особливо у відповідному контексті Web-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд по ієрархічним сходам (див. п.2 і п.3).

5. Після одного показу банера Consumer Loyalty збільшується на 4%, що, зі слів IAB, є індикатором потенційного збільшення продажу.

На порядок більш високі цифри по збільшенню Brand Awareness і Consumer Loyalty спостерігаються для нових, нерозкручених брендів.

Служби обміну банерами (рекламні мережі)

Що таке рекламна мережа? Це єдиний центр збору і розміщення банерной реклами для декількох (одиниць, десятків, сотень, тисяч) Web-сайтів. Може здатися, що широка аудиторія і велика кількість Web-сайтів, що входять в рекламну мережу, ускладнюють, а в багатьох випадках роблять майже неможливою рекламу, орієнтовану на конкретну аудиторію (далі я поясню чому). Однак існують різні товари і різні способи реклами. Наприклад, є товари, які можна і треба рекламувати широкій аудиторії. Цими товарами користується більшість людей, незалежно від статі, утворення, віросповідання і т.д. Наприклад, зубна паста, пральний порошок, відеокасети, компакт-диски і ще багато чого іншого. А є товари, які необхідні або доступні тільки певній частині аудиторії.

Допустимо, нам треба відрекламувати автомобіль. Ясно, що немає сенсу рекламувати його на сервері, що розміщує пропозиції про пошук резюме і вакансій, оскільки основна частина відвідувачів таких серверів люди, не задоволені своїм теперішнім матеріальним положенням або зовсім безробітні. Стає очевидним, що у них немає достатньої кількості грошей для купівлі такого недешевого товару, як автомобіль. Тоді ми повинні розміщувати рекламу на серверах, які відвідують люди з певним рівнем прибутків.

Є реклама одного і того ж товару, яка по-різному готується для різного кола людей. Для різних категорій людей виділяються різні споживчі властивості цього товару, привабливі саме для конкретної аудиторії.

Наприклад, ми рекламуємо духи. У рекламі для жінок нам треба використати ідею про те, що, використовуючи ці духи, вона зможе стати найпривабливішою (або, нарешті, просто привабливою) для свого чоловіка. Реклама цих же духів, звернена на чоловіків, буде використати образ ідеальної жінки, якою Вона зможе стати, якщо він подарує їй ці духи. Тобто нам треба створити дві реклами: одну для сервера, який відвідують жінки, і зовсім іншу для сервера, який відвідують чоловіки.

І в Україні і в інших країнах кожна рекламна мережа складає портрет аудиторії всіх вхідних в неї серверів. Після цього зарубіжний рекламодавець описує потрібну йому аудиторію, і зарубіжна рекламна мережа показує його рекламу тільки на тих серверах, які відвідують представники вибраної аудиторії. В Україні ж таргетинг[6] аудиторії неможливий по одній простій причині: в рекламні мережі входить недостатня кількість популярних серверів, що спеціалізуються на різній тематиці. Українські рекламні мережі дозволяють здійснювати направлені рекламні кампанії, але по вказаній вище причині вони можуть виявитися не зовсім ефективними.

Тому в Україні рекламодавці використовують стратегію широкого обхвату, яка дозволяє охопити і цільову аудиторію також. При цьому на ширину аудиторії просто не звертають уваги і вважають, що процент "браку" (показ реклами нецільовій аудиторії) необхідне зло, з яким треба миритися. Головне, щоб гарантовано була охоплена потрібна рекламодавцю аудиторія. Тут можна провести аналогії з рекламою в звичайному друкарському виданні. Візьмемо популярну газету, розраховану на широку аудиторію, наприклад "Київські Відомості", і популярне спеціалізоване видання, розраховане на покупців комп'ютерів, наприклад "Chip". Складемо таблицю (ціни вказані в американських доларах):

Розділивши ціни реклами на одного читача, ми з'ясуємо, що реклама в популярному спеціалізованому виданні дорожча, ніж реклама в популярному масовому виданні, в 67 раз. Думаю, цілком зрозумілий вибір рекламодавця.

Ціна реклами на одного читача приблизно відповідає (при розумній організації методу показу) ціні показу одного банера. А ціни на банерну рекламу в українській мережі в основному коливаються в межах від 3 до 10 доларів за тисячу показів, тобто 0,003.

Звідси випливає, що на поточному етапі розвитку українських ресурсів Інтернет таргетинг аудиторії неможливий через відсутність популярних спеціалізованих серверів по різних тематиках. Рекламодавцю доводиться провести широкий обхват аудиторії, щоб охопити цільову групу. При умові існування популярних спеціалізованих серверів рекламну кампанію, розраховану на певну аудиторію, доцільніше провести в Інтернет, оскільки ціна з розрахунку на одного читача в цьому випадку істотно нижче, а обхват аудиторії може виявитися істотно вищим (аудиторія популярних серверів по цінах на комп'ютери вже давно перевищує тираж "Chip").

Розділ ІІ. Критерії ефективності реклами через Інтернет

Ефективність банерної реклами

Може здатись дивним, що маленькі картинки викликають велику хвилю обговорень. Однак для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних прибутків, тому питання про їх ефективність важливе і для клієнтів, і для власників серверів.