Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку

Схема 3.Iєрархiя потреб за О. Маслоу

(Джерело:Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Навчальний посібник —Київ: Вища школа, 1994 — С. 127.)

Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби. Потім, у міру їх виконання, з’являються необхідність і бажання братися за подолання наступної сходинки. І так далі — вгору по піраміді. Мотивована людина здатна здійснити дію щодо певного товару залежно від того, як вона сприймає ту чи іншу ситуацію внаслідок вибіркового сприйняття, вибіркового спотворен­ня та вибіркового запам'ятовування. Це вимагає від учасників рин­ку особливих зусиль для доведення своїх звернень до своїх спожи­вачів. Засвоєння має пряме відношення до певних змін, які відбу­ваються в поведінці індивіда під впливом набутого досвіду, уза­гальнення всіх попередніх дій, врахування різноманітності інфор­мації з того чи іншого питання. На поведінку покупця впливають також здобуті за певний відтинок часу переконання і взаємини [2.с.126-127.].

1.2.3. Поведінковий принцип.

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей по­купців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть характеризува­тися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування її. Про­ведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Залежно від статусу користувачаринки розбивають на сегменти:

1) тих, що не користуються товаром; 2) колишніх користувачів; 3) потенційних користувачів; 4) користувачів-новачків; 5) регу­лярних користувачів [2.с.121.].

Так, невеликі фірми роблять ставку в роз­продажу свого товару на регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою ринку за допомогою по­тенційних покупців.

Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохо­лодних напоїв).

За ступенем прихильності до товарних марок ринок сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних при­хильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого товару. Залежно від рівня обізнаності про товар, спожи­вачів можна розділити на непоінформованих, поінформованих, ін­формованих, зацікавлених, бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити. Сегментація ринку можлива за ознакою став­лення покупця до товару — захоплене, позитивне, байдуже, нега­тивне ставлення.

Щоб зрозуміти поведінку споживача при купівлі товару треба знати процес прийняття рішення щодо купівлі товару, який наявно зображений на схемі 4. От, наприклад, Герасимчук роз’яснює цей процес так:

На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском випадко­вих та (або) закономірних, зовнішніх та (або) внутрішніх факто­рів відчуває розрив між існуючим та бажаним станом свого буття. На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обста­вин, які підштовхують покупця до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу. Необхідно з'ясувати:

1) які проблеми можуть з'явитися у споживача;

2) чим обумовле­не їхнє виникнення, що за подразники вплинули на людину;

3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар, конкретну послугу.

На етапі пошуку інформації покупцеві потрібні додаткові відо­мості про товар, який його цікавить. Ступінь потреби додаткової інформації знову ж таки залежить від багатьох факторів. Цілком допустимо, що в ряді випадків покупець без особливих, роздумів придбає товар, за інших обставин він збирає газетні вирізки, за­мовляє літературу в бібліотеці, радиться зі спеціалістами. Джерелами інформації можуть бути:

1) особисті дже­рела (сім'я, сусіди, знайомі, друзі, колеги по роботі);

2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

3) дже­рела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання това­ру);

4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації — газети, журнали, телебачення, інформація громадських організа­цій).

З розширенням інформованості про об'єкт уваги споживача розширюється ймовірність найповнішого задоволення попиту на певний товар. З комплекту пропозицій покупець має можливість вибрати для аналізу комплект поінформованості, а потім зупинити­ся на найпридатніших варіантах, що становлять комплект вибору, з якого і

ß

ß

ß

ß

Схема 4. Процес прийняття рiшення про купiвлю товару

(Джерело:Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нвчальний посібник — Київ: Вища школа, 1994 — С.125.)

можна визначити шуканий товар або послугу. Наступний етап процесу прийняття рішення про купівлю — оцінка варіантів, в результаті чого вибір падає на найбільш при­пустимий. Інструментарієм, за допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час зрівняння товарів. По-перше, на що звертає увагу потенційний поку­пець під час вибору товару? Звичайно ж, на його властивості. Так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її аромат, вартість, густоту, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку. По-друге, споживач виявить інтерес і до вагових показників, його зацікавлять піноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто най­більш характерні, помітні властивості товару. По-третє, у ко­жного із споживачів складається своє ставлення до образу, марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів то­вару або від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, ви­біркового спотворення та вибіркового запам'ятовування. По-четверте, проводиться оцінка функцій корисності за кожною з влас­тивостей або групою властивостей товару. Після оцінки варіантів настає стадія кінцевого рішення про ку­півлю. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії. Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть вчинити члени сім'ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день, годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матері­алу, і інші фактори.