Проблеми при обранні стратегії охоплення ринку

Регіон також характеризується чисельністю та густотою населення, певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок. Регіони від­різняються також рельєфом місцевості. Специфічна для кожного з них і транспортна мережа. Різняться вони і структурою комер­ційної діяльності (банки, підприємства, туристичні комплекси, на­родні художні промисли, рівень конкуренції). Динаміка регіону, рівень інфляції, тобто усе те, що становить регіональний принцип, нерозривно пов'язане з політично-економічним принципом. Ще од­нією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження що­до ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо.

1.2.2. Психографічний принцип.

Як говорить більшість джерел, сегментація ринку за психографічним принципом орієнтована на розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за спо­собом життя, типами особистості. Досить наглядно можна роздивитися це на прикладі досліджень у США, де соціологи виділяють шість суспільних класів:

· Вищий вищого класу (1 % населен­ня) — еліта суспільства, що походить від іменитих сімей і живе за рахунок передусім успадкованого багатства.

· Нижчий вищого класу (2 %) — особи вільних професій та бізнесмени, які одержу­ють великі прибутки через свої виняткові здібності.

· Вищий се­реднього класу (12 %) — особи вільних професій, які роблять ка­р'єру,— менеджери, бізнесмени.

· Нижчий середнього класу (3О %) — службовці, дрібні підприємці, «робітнича аристократія».

· Вищий нижчого класу (35 %) — дрібні службовці, кваліфікова­ні та напівкваліфіковані робітники;

· некваліфіковані робітни­ки (20%) [2.с.117.].

Щоб досконаліше розібратися у цих групах, давайте роздивимося, що таке суспільний клас. Суспільний клас — це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в ієрархічному порядку. Вони характеризуються на­явністю у їхніх членів споріднених цiннисних уявлень, інтересів та поведінки. В Росії Петром І було введено у 1722 р. табель про ранги (класів, класних чинів). Встановлювалось 14 класів за двома ви­дами — військові (сухопутні, морські та козацькі) і цивільні (від колезького реєстратора, провінційного секретаря до дійсного таєм­ного радника, канцлера). Суспільним класам властиві такі ха­рактеристики: особи одного класу поводять себе порівняно одна­ково; займають вони відповідне становище в суспільстві; належ­ність до суспільного класу визначається на підставі їхніх занять, прибутків, багатства, освіти, ціннисних уявлень. Належність до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслі­док цілого ряду обставин. Більш-менш стійкий зв'язок можна встановити між тим чи іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення дозвілля, місцепроживання тощо. Спосіб життя споживача залежить від місця роботи, спеціально­сті, звичок, смаків, віку, сімейного стану, інших факторів [2.с.119.].

З одного боку при виборі покупки на споживача впливає той суспільний клас, в якому він народився. З іншого — цей вибір залежить і від самої людини, від типології її особистості. Щодотипології особистостей, то в цьому плані підходи досить різноманітні і з боку психологів, і з боку філософів, і з боку ан­тропологів. От наприклад, дослідник Крегмер зафізичним типом, роз­різняє три найголовніші:

1) пікнік-циклотимік, який характеризу­ється переважанням поперечних вимірювань (емоційна стійкість, почуття колективізму .);

2) астенік-шизотимік — у цьому типові переважають вертикальні вимірювання (обмежений контакт з людьми, самовдоволення);

3) атлетик-іксотимік (сильна людина із спокійним характером, але може «вибухати») [2.с.118.].

А от на відміну від Крегмера, У. Шелдон розрізняє такі типи особистості:

1) ендоморфний (товариська і розважлива людина із сильно розвинутими внут­рішніми органами та слабкими, короткими кінцівками);

2) мезо­морфний (неспокійна й агресивна людина з могутньою статурою);

3) ектоморфний (загальмований та інтровертний — худий та висо­кий з розвинутою нервовою системою) [2.с.118.].

В свою чергу психофізична типологія І. П. Павлова розрізняє чотири типи: 1) врівноважений; 2) збуджуваний; 3) гальмований; 4) інертний.

Отже, як ми бачимо, підхід до класифікації типу особи досить різноманітний, а це і є одна з великих проблем. Існує досить цікава інформація щодо класифікації типу особи за психоаналітичною типологією:

1) оральний, що характеризується сильною залежністю від інших;

2) анальний, прикметними рисами якого є бережливість, упертість та любов до порядку;

3) уретральний, якому притаманне честолюбство, дух су­перництва в поєднанні із сором'язливістю;

4) фаличний тип відзна­чається рішучістю, впевненістю в собі та цілеспрямованістю;

5) генітальний (врівноважений) [2.с.118.].

Кожна людина, природньо, має суто специфічний тип особистості, тобто сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відпо­відних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості можна з певною мірою точності описати шляхомтаких властивостей, як самоорганізація, інтелект, незалежність, підготовленість, психоло­гічний такт, комунікабельність, настороженість, владолюбство.

Знання типу особистості надає можливість фірмі більш проду­мано будувати маркетингову політику. Так, споживачам-інтровер­там властива консервативність, порівняно з екстравертами вони систематичніші у своїй поведінці при здійсненні покупок. Що ж до легкопереконливих людей, то їх, звичайно, без особливих зусиль за допомогою реклами й інтенсивних методів збуту можна схилити до купівлі певного товару. До важкопереконливих покупців підхід має бути трохи іншим.

З урахуванням типології особистості пов'язані такі головні фак­тори психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання [2.с.119.].

Мотивація є особливим предметом вивчення, оскільки вона дає можливість характеризувати стан лю­дини, яка відчуває гостру потребу в досягненні наміченого, в за­доволенні бажання одержати той чи інший товар або послугу. З цього приводу доречно згадати теорію мотивації 3. Фрейда та ієрархію потреб за А. Маслоу.

Теоріямотивації 3. Фрейда орієнтує на те, що люди здебіль­шого не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які фор­мують їхню поведінку. В психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлював три складові: перша — безсвідоме «Ід» (Воно) — сфера потягів, сліпих інстинктів; друга — позасвідоме «Его» (Я) — сприйняття інформації про навколишній світ та стан організму, стримування імпульсів «Ід» та регулювальна дія інди­віда; третя — «супер-Его» (над-Я) — представляє сферу соціаль­них норм та моральних настанов. Потяги, стверджував 3. Фрейд, ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем, тобто збалансувати «Его», «Ід» та «супер-Его» прак­тично дуже важко.

А от Маслоу створив ієрархію потреб (Схема 3.). За ступенем значущості потреби людини розташовуються в такій послідовності: 1) фізіологічні потреби (голод, спрага); 2) по­треби самозабезпечення або потреби в безпеці; 3) соціальні потреби або потреби в контактах; 4) потреби в суспільному визнанні та придбанні соціального статусу; 5) потреби в самоствердженні, самореалізації .