Реклама та маркетинг

• бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактично встановити зв'язки між своїми потре­бами та пропонованими товарами, послугами чи ідеями;

• своєчасно розпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки во­на ще не надокучила цільовій аудиторії.

Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісніших товарів, створювати імідж країни та людей, що в ній живуть.

Реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:

• створення репутації фірмі — виробнику чи посереднику;

• збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми;

• збільшення потоків покупців та обсягів продажу;

• стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та за­гального спаду ділової активності.

Для того щоб провести ефективне рекламування товару, пос­луги чи ідеї, спеціаліст з реклами має відповісти на такі питання:

1. Що, як, коли, де і від чийого імені сказати чи зробити.

2. На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).

3. Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).

4. Бажана форма взаємовідносин (особистісна чи безособова). Зарубіжні фахівці в галузі рекламного бізнесу пропонують схе­му підготовки рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.

Перший блок має дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.

Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців. Третій блок дає відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.

Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення. П'ятий блок — це проект самого рекламного звернення. Шостий блок уточнює розміри та окремі елементи рекламного звернення.

Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впли­вають на остаточний вибір проекту.

Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмо­му блоці (форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).

Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.

Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не корис­тувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також ек­стенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для Украї­ни, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необ­хідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у віт­чизняних виробників та зарубіжних постачальників.

Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покуп­ців перейдуть з категорії потенційних в категорію фактичних покуп­ців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.).

Реклама допомагає фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залуча­ють нових покупців.

Реклама допомагає збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже на­сиченим, а первинний попит ще не зовсім розвинувся. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів виявляються схожи­ми, виокремлення товару (його позиціювання) має базуватися на символічній або суто психологічній цінності товару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уяв­ній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утри­мати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гуч­ним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» інших, а це не завжди можливо.

Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча ре­клама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішу­ється основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і за чинного законодавства мар­кетинг товару чи послуги.

Як важливий інструмент маркетингової політики фірми реклама має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційні характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.

Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основ­ними принципами:

• реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги);

• реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару;

• реклама має змусити покупця купувати товар у період спадан­ня попиту;

• реклама має зацікавити покупця, який належить до ще неохопленого сегмента ринку;

• реклама має спростувати те, що може стати причиною упередже­ного чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, сприяти тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей товар.'

Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі мар­кетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринкової ситуації, вжиття від­повідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, коригу­вання діяльності згідно зі змінами вимог покупців.