Маркетинг - це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг вирішує низьку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.
Концепція маркетингу: запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забеспечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж у конкурентів. Основний об’єкт уваги маркетингу – потреби споживачів, кінцева мета – одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, засоби досягнення мети – комплексні зусілля маркетингу.
Філософія маркетингу полягає в узгодженні попиту і пропозиції до початку процесу виробництва шляхом аналізу маркетингової інформації. Фірма має продавати не те, що вона може виробляти, а виробляти те, що буде продано.
Менеджер-маркетолог має відповісти на запитання: як, яким чином, де, коли, яким шляхом буде досягнуто мети, поставленої перед фірмою. Іншими словами, він має трансформувати мету і завдання корпорації в маркетингову мету і маркетингову програму. Завданням маркетолога є розробка продуктово-ринкової стратегії підприємства.
2.Основні етапи аналізу конкуренції на ринку.
Сутність ринкової економіки міститься у конкуренції. Для того, щоб вижити і добитися успіху, підприємство повинне знати своїх конкурентів і їх успіхи, особливо, коли мова йде про ключові критерії. Оскільки конкуренти прямо і посередньо впливають на збут продукції і прибуток підприємства, необхідно ретельно вивчити їх під час аналізу ринка.
Механізм конкуренції, який забезпечує свободу вибору, є основною умовою функціонування ринку. За типом конкуренції ринки поділяються:
· Чиста конкуренція;
· Монополістична конкуренція;
· Олігополістична конкуренція;
· Чиста монополія.
Механізм конкуренції підтримується двома шляхами:
· Введення антимонопольних законодавств;
· Механізм конвертованої валюти (характерне тільки для високорозвинутої економіки).
Конвертованість передбачає, що національна економіка знімає всі зовнішньоекономічні обмеження на ввіз товарів та грошей.
Не буває такої ситуації, коли немає конкуренції. Діють суто її різноманітні види:
Товарно-родова – конкуренція між різноманітними видами товарів, що можуть виконувати схожі функції. Розглядається конкуренція з боку товарів-субститутів (замінники). Приклад такої конкуренції – конкуренція між автомобілем і мотоціклом.
Товарно-видова – конкуренція між товарами одного виду. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. У цьому важливого значення набуває марка товару. Здебільшого це боротьба між марками-конкурентами.
Під час аналізу конкуренції досліджують:
· Бажання-конкуренти;
· Фірми-конкуренти;
· Товари-замінники тощо.
Можна визначити 4 рівні конкуренції:
1. Підприємство оцінює тих, що пропонують подібний товар у тій же ціновій зоні.
2. Підприємство поширює визначення конкурента на всіх продавців токож самого товару.
3. Підприємство поширює визначення конкурента на всі фірми, що задовольняють одну і ту ж потребу.
4. Підприємство включає в число своїх конкурентів фірми, що продають товари тогож самого призначення.
Наступні запитання мають спрямувати діяльність фірми з оцінювання (індентифікації) конкурентів:
· Хто є прямими й опосередкованими конкурентами? Які їхні сильні й слабкі сторони?
· Яка їх стратегія і цілі?
· Яка конкурентна позиція фірми на різних ринках? Як вона змінилася за останні 5 років?
· Що думають споживачі про її конкурентів?
· Які наміри її основних конкурентів (з урахуванням недавніх змін)? Яка їх реакція на зміни зовнішніх умов?
· Із яких слабкостей конкурентів фірма може мати вигоду? Як зможе нейтралізувати їхні основні переваги?
Сектор – всі підприємства, що пропонують товари, які замінюють один одного (субститути).
Схема аналізу сектора
1. Початкові умови - Пропозиція (матеріали, технологія, робоча сила, життєвий цикл товару, додаткова вартість, способи управління, можливості реклами) і Попит (еластичність по ціні, субститути, циклічність і сезонність попиту, процедура покупки, маркетинг).
2. Структура сектора – кількість постачальників, диференціонування товарів, бар’єри входу і виходу для сектора, структура собівартості, вертикальна інтеграція.
3. Практичні дії – ціна, стратегія товара і реклами, дослідження і розвиток, інвестиції та юридична тактика.
4. Переваги – ефективність управління ресурсами, технічний прогрес, повна зайнятість, рентабельність.
Рентабельність виробництва продукції: Р=(П*100%)/С, де П – прибуток, С - собівартість.
Рентабельність підприємства: Р’=(балансовий прибуток*100%)/сума середньорічної собівартості основних виробничих фондів і обігових (коштів).
Рентабельність капіталу: Р* = Прибуток/Вкладений капітал (власний і позичений).
Окрім того фінансовий стан конкурента визначають по значенням: долі ринка, що він займає; його відомості; коефіцієнтам платоспроможності, ефективності використання активів, рентабельності.
На багатьох ринках існують бар’єри, які пов’язані з потрібними для виробничої діяльності капіталами, масштабами, винаходами і ліцензіями, нестатком ресурсів, нестатком розподільчих систем, підприємствами, що мають репутацію в секторі. Бар’єри на виході – виконання підприємством своїх моральних обов’язків (перед своїми клієнтами, кредиторами і перед своїми службовцями), Кожний сектор характеризується структурою витрат, що визначає природу прийнятої стратегії. Важливо визначити найбільш чуттєві зони витрат (центри відповідальності) і шукати можливості керування ними.
При аналізі конкуренції основною є ідентифікація поля змагання пари “товар-ринок”. Кожна пара “товар-ринок” є окремим об’єктом для аналізу. Чим більш 2 підприємства схожі, тим в більшому ступені вони виявляються конкурентами. На цій базі можна ідентифікувати стратегічні групи, об’єднуючи в них підприємства одного сектору, які дотримуються єдиної стратегії. Наприклад, ринок інформатики (неточна ідентифікація стратегії конкурентів). Конкуренція виникає і між підприємствами усередині стратегічної групи.
Аналіз сильних і слабких сторін компанії-конкурента:
1. Характеристики виробництва і збуту: асортимент продукції, обсяг випуску продукції, використання потужностей виробництва, обсяг продажів продуктів, частка експорту продукції.
2. Фінансове становище:аналіз фінансових документів, котирування цінних паперів підприємства, дивіденди, податкові пільги, інвестиційні угоди.
3. Додаткові можливості: опис системи управління, технологія (ноу-хау), організаційна система, структура володіння підприємством.
4. Плани:альянси, партнерство, злиття, поглинання, реконструкція.
5. Канали збуту:канали і основні регіони збуту, захоплення ринку товаром, ступінь контролю за збутом товару на ринку, наявність складських потужностей, транспортні потужності.
Завантажити реферат