Внутрішньофірмовий маркетинг

Прагнення фірм до досягнення максимального рівня задоволення потреб споживоча дає можливість багатьом експертам рахувати, що основна мета внутріфірмового маркетингу є в намі, підготовці та збереженні високомотивованого ,орієнтованого на споживоча персоналу.

Систематизація цілей внутрішньофірмового маркетингу дозволяють виділити по два їх основних рівня (стратегічний і тактичний) і напрямки (зовнішній і внутрішній). Відповідно в його рамках розглядають чотири групи цілей ( дивитися таблицю №1).

Таблиця № 1 Цілі внутрішньофірмового маркетингу

Внутрішні стратегічні цілі направлені на зміну менталітету робітників і розраховані на середньо та довгострокову перспективу. Вони реалізуються, коли співпадають думки робітників і менеджерів відносно цілей підприємства.

Зовнішні стратегічні установки конкретизують безпосередній фокус внутрішньофірмового маркетингу-більш ефективне досягнення ринкових цілей.

Коротко- та середньострокові цілі досягаються на внутрішньому тактичному рівні. Для підвищення рівня “ноу-хау” робітників важливі актуальна і точна інформація про цілі підприємства і маркетингової стратегії, взаємодія кожного за якість послуг та репутацію підприємства. Поведінка керівників повинна бути орієнтована на потреби споживача.

В області зовнішніх тактичних цілей є потреба перевести увагу самих послуг на способи їх надання. Щоб диференціація послуг не перетворилася на самоціль, в якості тактичної мети повинно розглядатися задоволення потреб споживачів. Це є важливим як на зовнішньому, так і на внутрішньому стратегічних рівнях.

1.2 Функції внутрішньофірмового мертетингу.

Маркетинг як різновид діяльності, що є властивим для ринкової економіки, виконує такі функції:

1) Вивчення ринку , його структуризація ( сегментування), аналіз і прогнозування попиту, тобто комплексне дослідження ринку. Комплексне дослідження ринку передбачає аошук відповідей на такі запитання:

ü На яких ринках слід працювати?

ü Яка ємність цих ринків, тенденції, конюктура та прогнозування?

ü Яка конкурентно спроможність товарів фірми?

ü Як необхідно змінити асортимент для інтенсивнішого збуту продукції?

ü У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика?

ü Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми , яке їхнє ставлення та вимоги до товару?

ü Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби?

2)В ибір сегментів ринку, прийнятих для підприємства.Сегментом ринку називають групу споживачів, зайнятих пошуком однотипних товарів і згодних їх купити.

Процес розподілу потенційних споживачів будь-якого товару чи послуги за групами особливих вимог до певного товару чи послуги називається сегментацією.

Сегментація ринку за групами споживачів проводиться для того, щоб із великої кількості потенційних споживачів вибрати тих, що стануть реальними покуплями товарів фірми.

Наведемо деякі загальні рекомендації щодо сегментації.

1. Головна мета сегментації-пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

2. Сегменти повинні суттєво відрізнятися один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами .Лише тоді можна запобігти “усереднинню” товару.

3. Надмірна кількість характеристик не є бажаною , оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.

4. Сегментація-це не разовий процес, а аналітичне завдання служби маркетингу, що потребує постійної уваги

Сегментування ринку споживачих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

3)Визначення номенклатури і асортименту продукції для ринку тобто визначення товарних груп ( видів, підвидів, марок) які будуть виведені фірмою на ринок.

Товарний асортимент включає усі асортиментні групи , усі товари які виготовляє фірма.

Товарний асортимент характеризують два поняття: ширина та глибина.

Ширина товарного асортименту визначають за чисельністю асортиментних груп, а глибину-з кількістю варіамтів( моделей, модифікацій) кожної з них.

4)Розробка стратегії виходу на ринок . Ця стратегія повинна дати відповідь на запитання:

ü який товар виводиться на ринок , у якому асортименті та за якими цінами;

ü на якого споживача (тобто на який сигмент ринку) він розрахований;

ü які умови необхідно створити для продажу товару на запланованому рівні;

ü через які канали і у яких обсягах буде організовано постачання;

ü яким має бути післяпродажне обслуговування і хто його здійснюватиме;

ü яких економічних результатів очикують учасники ринку і які витрати для цього потрібні.

5)Комунікаційна політика здійснюється за допомогою реклами, пропаганди , персонального продажу та стимулювання збуту через покупців , продавців, посередників.

Стимулювання збуту, як ефективний вид просування товарів, спрямоване на покупців, продавців, посередників та включає різноманітні пільги та форми заохочення ( знижки, конкурси, лотореї, кредит, подарунки)

На просування товарів спрямована також реклама, яка сприяє реалізації маркетингових цілей, до яких належать “збільшення обсягу продажу, частки ринку”, виведення на ринок нових товарів”, формування позитивного іміджу фірми”.

6)Політика ціноутворення є складовою конкурентноспроможності товару, кінцева мета якої- визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару.

Методика визначення оптимального рівня цін враховує попит на продукцію і чутливість покупців до коливання цін, витрати на виробництво та реалізацію продукції; ціни конкурентів.

Згідно з цілями ціноутворення, маркетинговій службі слід вибрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також різноманітні знижки та надбавки.