Дизайн вимагає ретельного, уважного розгляду наявної проблеми і тих цілей, які варто інтегрувати згодом і ресурсами, що є чи повинні бути в розпорядженні в процесі дослідження.
Розробка дизайну звичайно вимагає:[6]
· наявності затвердженої генеральної мети й оперативних цілей;
· зв'язку генеральної й оперативної цілей з поставленою проблемою;
· обґрунтування форми, отриманих результатів і напрямків їхнього використання;
· вибору й опису методів для досягнення цілей дослідження;
· розробки календарного чи сіткового графіка для всього процесу;
· планування і розміщення персоналу, що приймають участь у розробці проекту дослідження, а також організації адміністративного контролю за ходом проектування;
· визначення бюджету з розбивкою по статтях витрат, при необхідності з розбивкою в часі;
· підготовки форми і змісту остаточного документа у виді звіту чи пояснювальної записки.
У дизайні визначаються потреби, що повинні бути реалізовані, а також фіксується як і коли здійснюється процес дослідження. У цьому зв'язку одним з головних вимог дизайну є забезпечення науковості й економічності пошуку необхідних даних.
Перед тим як приступити до конструювання процесу маркетингового дослідження дизайн повинний бути спроектирований. У процесі проектування дизайну варто дотримуватися визначеної техніки і технології. Для цього часто потрібно підготувати відповіді на такі питання:
· Які дані необхідні для створення необхідної інформації?
· Де краще одержати вторинну інформацію, із внутрішніх чи з зовнішніх джерел?
· Чи потрібно додатково крім вторинної інформації одержання даних за рахунок первинної інформації?
· Які статистичні методи і моделі будуть потрібні для обробки вторинної інформації?
· Які дослідження варто провести, щоб одержати первинну інформацію?
· Які перемінні фактори будуть вимірятися при дослідженні і за допомогою яких прийомів? Які анкети для опитування будуть використовуватися (структуровані, неструктуровані)? Які питання задати і як контактувати з респондентами?
· Яка вибірка дослідження, розмір панелі?
· Які методи аналізу отриманих даних будуть застосовуватися?
· Чи визначена форма, вид і структура звіту про проведення звіту?
· Скільки часу і скільки витрат буде потрібно для виконання дослідження?
Дизайн маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації і проведення маркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового дослідження звичайно виділяють три основних етапи побудови дизайну [ 12, 24].
Перший етап - ознайомлення з проблемою ситуації і задачами, що поставлені менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень, їх затратности, про можливі труднощи, що можуть бути зв'язані з видом, обсягом і якістю маркетингового дослідження.
Другий етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих на першому етапі представлень про методичний і тимчасовий процес дослідження.
Після ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати чи можливо досягнення інформаційних цілей власними силами. Чи потрібно підключення спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідження. Це доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати досліджень, коли дослідження повинне залишитися анонімним.
При обґрунтуванні залучення спеціалізованих дослідницьких організацій доцільно ще раз з'ясувати і погодити з керівництвом кон'юнктуру намічуваного дослідження. Установити чи вибрати спеціалізований інститут для проведення досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити проблеми, що буде вирішувати інститут. Скласти детальний перелік замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт.
Практика показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій по дослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих і середніх підприємстві, але і для великих фірм і об'єднань [ 23, 7] .
Третій етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється незалежно від того чи буде дослідження проводитися власними силами чи ж буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення дослідження структурно може включати такі розділи як:
· продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага на те, чи є на ринку такі товари чи виводяться на ринок нові товари аналогічного призначення;
· визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого призначення, засобів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні машини й ін.) і короткострокового споживання (продукти харчування, послуги й ін.);
· система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності, дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності й інші властивості;
· потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, суспільні замовники та інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі групи, окремих покупців;
· характеристика постачання ринку: час уведення на ринок і висновку з ринку товарів, з урахуванням динаміки процесу їхнього виробництва;
· система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійне постачання кінцевому споживачу, торгівля вроздріб , оптова торгівля. Характеристика фахівців чи підприємств збуту, галузева спрямованість збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту.
· конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних конкурентів.
Приведена вище структура робочої гіпотези може бути рекомендована при проробленні проекту дослідження, наприклад, ринку. Однак, можуть бути й інші схеми розробки робочої конкуренції. Завдання полягає в загальному в тім, щоб полегшити власній фірмі формування ефективних зв'язків з ринком чи навколишнім середовищем, із усіма суб'єктами маркетингової системи.
Після позитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну дослідження з керівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу маркетингового дослідження - формуванню інформації.
На четвертому етапі здійснюється попереднє обґрунтування і вибір шляхів і методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність шляхів одержання інформації, показність джерел інформації, важливість і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень у системі збору інформації.
Збір даних звичайно розділяють на два напрямки: дані й інформація про внутрішнє середовище фірми і дані й інформація про зовнішню (навколишньої) середовищу.[12]
Як правило дані про внутрішнє середовище базуються на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту продукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу.
Дані й інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід з фахівцями й експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат.
Завантажити реферат