§ витрати виробництва;
§ ціни конкурентів;
§ величина попиту;
§ транспортні витрати;
§ виплати посередникам;
§ імпортні мита й інші збори;
§ реклама й інші елементи стимулювання збуту.
При визначенні ціни необхідно провести аналіз усіх перерахованих факторів, а також прийняти до уваги деякі інші моменти, наприклад фазу життєвого циклу товару, обмеження на рівень цін у країні-імпортері (імпорт виробленої продукції).
Стратегія підприємства в частині цін є діяльністю, яка пов'язана з безупинним процесом коректування. Стратегію ціноутворення необхідно переглядати:[11]
1 Коли створюється нова продукція.
2 Коли продукція удосконалюється.
3 Коли міняється конкурентне середовище на ринку.
4 Коли товар проходить різні стадії життєвого циклу.
5 Коли міняються витрати виробництва.
Розробку цінової стратегії ускладнює:
1 Необхідність частої зміни цін.
2 Труднощі стосовно пояснення покупцям причину зміни цін.
3 Ухвалення рішення про цінову політику без детального вивчення ринкової ситуації.
4 Еластичний попит.
5 Проблеми фірми, що пов'язані зі зміною законодавчої бази ціноутворення.
Варіанти стратегії цін:
1. Орієнтація на поточне положення.
Фірма прагне до стабільного положення на ринку. Ціноутворення орієнтується на запобігання спаду у виробництві. Страхування від негативного впливу зовнішнього середовища (менеджери намагаються ні з ким не сваритися). Реклама, створення іміджу.
Прийоми ціноутворення:[11]
а) Стратегія гнучких цін.
б) Стратегія не округлених цін:
10,1 - неправильна ціна,
9,98 - правильна ціна. Цифри 9 і 8 мають психологічну дію;
в) Стратегія пільгових цін:
- продаж на виплат,
- знижка за регулярність покупки,
- знижка в зв'язку зі святом.
2. Орієнтація на збут.
2.1. Збути як можна більше.
2.2. Одержання максимального сукупного прибутку від збільшення обсягу продажів.
2.3. Скорочення витрат при великому обсязі реалізації.
Прийоми ціноутворення.[16]
Проникаюча ринкова ціна. Орієнтована на максимальне збільшення обсягу продажів. Основна умова - висока еластичність попиту. Якщо фірма має чіткий прогноз зниження витрат на виробництво і реалізацію.
3. Орієнтація на прибуток та максимізація прибутку
3.1 Одержання максимального прибутку за короткий термін, а потім закриття фірми.
3.2 Планування діяльності фірми з максимальним прибутком на тривалий період часу.
Використовуються престижні ціни. Ціна для покупців, які надають перевагу якості, сервісу, унікальності. Іноді на 1 етапі установлюється висока престижна ціна, що створює імідж товару. На 2 етапі - ціна проникнення. Задовольнивши престижних покупців фірма знижує ціну і встановлює ціну масового проникнення. Ціна високого рівня, що використовується при низької еластичності попиту використовується для стратегії зняття вершків. Ця ціна реалізується при незначній конкуренції, або при її відсутності.
Світова ціна - найбільш ефективна ціна, тому що вона найбільше повно відповідає суспільно необхідним витратам праці, які необхідні для виробництва, вона є найбільш об'єктивна.
Як говорилося вище, під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їхньої зміни в залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані й у перспективі. Вироблення цінової політики є однієї з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, образом і структурою маркетингу.
Як будь-яка планова діяльність, стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним чи коригувальним механізмом. Це робиться на етапі визначення загальної цінової політики.
Найбільш типовими задачами, розв'язуваними за допомогою проведення продуманої цінової політики є :
1. Вихід на новий ринок.
2. Уведення нового товару ( політика "зняття вершків" ).
3. Захист позицій ( цінові методи конкурентної боротьби ).
4. Послідовний прохід по сегментах ринку.
5. Швидке відшкодування витрат.
6. Задовільне відшкодування витрат.
7. Стимулювання комплексних продажів.
8. Цінова дискримінація.
9. Проходження за лідером.
Цінова політика фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.
Найбільш застосовувані при встановленні ціни на нові товари 2 стратегії:
1. Стратегія "зняття вершків". Вона заключається в тім, що призначають дуже високу ціну (звичайно це триває недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:
§ високий рівень попиту з боку великого числа покупців;
§ висока ціна служить показником високої якості для споживача;
2. Стратегія "міцного проникнення на ринок". Умови:
§ конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни.
§ низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.
Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.
Ведення цінової політики вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, уміння передбачати можливі зміни ситуації на ринку. Установлюючи ціни, варто не тільки знати їхню нижню і верхню межі, за якими їхнє застосування економічно не виправдане чи викликає каральні санкції, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах так, щоб ці ціни були б оптимальними як для продавця, так і для покупця.
Розділ 2. Характеристика сучасного комплексу маркетингу підприємства ПП „Модіан”
2.1 Загальна характеристика діяльності підприємства та основні показники діяльності
Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі приватного підприємства. Основний вид діяльності – торгівля канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.
Юридична адреса: м.Київ, вул. Набережно-Крещатицька, 39
Фірма має більш як 1500 клієнтів, серед яких:
· Конституційний Суд України;
· Міністерство Юстиції;
· Міненерго;
· Видавництва "Київська Правда", "Сільські вісті", "Команда";
· Київміськбуд-1;
· Київквартсервис .
Для того, щоб оцінити ефективність діяльності підприємства в сучасних умовах треба проаналізувати його організаційну структуру (див. рис. 2.1.)
 |
Завантажити реферат