Планування і втілення в життя успішних рекламних кампаній потребує людей, які володіють спеціальними знаннями і вміннями. Організація, яка об'єднує цих людей в єдине ділове підприємство - це рекламне агентство.
Рекламне агентство - це незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних робіт: проведення рекламних досліджень, розробку планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо.
Якість послуг, які пропонує агентство набагато вища, а їх асортимент - набагато ширший, аніж може дозволити собі окремий рекламодавець. Рекламне агентство виконує три основні функції по відношенню до своїх клієнтів - рекламодавців:
• створення рекламних звернень, яке воно також виготовляє та розміщує;
• консультації по рекламі (допомога у визначенні стратегії і концепції рекламної кампанії);
• посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (купівля місця для розміщення реклами); рекламодавцем і компаніями, що спеціалізуються в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій); рекламодавцем і власниками типографій.
Зараз в Україні ряд промислових підприємств, об'єднань створили рекламні відділи чи навіть власні рекламні "міні-агентства". Підприємства самостійно визначають свою потребу в рекламі і фінансують її за рахунок власних засобів.
На даний момент у нашій країні створені і функціонують рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, в пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виготовляють її самостійно. Ці служби можуть виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні і радіо - це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах -це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи тощо.
Перелічені рекламні служби є серйозними конкурентами для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців надають перевагу співпраці безпосередньо з виготовлювачами рекламних засобів.
До рекламної творчості можна підходити двояко: реклама, як засіб інформації про товари, послуги і способи просування їх на ринок; реклама як окремий вид діяльності сама по собі і для себе. І саме перший підхід повинен бути основним, реклама в першу чергу повинна бути ефективною, а не ефектною.
Минулий 1997 рік - це рік "народження" ефективності реклами в Україні. Більшість рекламодавців вже бажають купувати не час на телебаченні, а кількість контактів з потенційними споживачами. Що ж таке частота реклами? Частота реклами - це середня кількість контактів аудиторії із засобом масової інформації. Ефективна частота - кількість з'явлень реклами, необхідна для вирішення поставленого комунікаційного завдання.
Сучасний стан рекламних справ в нашій країні дозволяє рекламодавцям і рекламним агентствам вже сьогодні почати досліди по визначенню шляхів підвищення ефективності реклами. Тим більше, що не дивлячись на більш ніж тридцятилітнє запізнення, відсутність інститутів реклами, небажання закордонних рекламодавців вкладати гроші в дослідження, сама по собі ефективність - національне поняття. ЕР прямо залежить від об'єкту впливу - людини, а відмінність психології українського покупця від менталітету західного громадянина на сьогодні вже признана.
Основний фактор, що визначає стан вітчизняної реклами -дефіцит професійних рекламістів. Професіоналів як в підході до роботи, так і в самій роботі. Навчання спеціалістів навіть в ближньому зарубіжжі - Росії може дозволити собі не кожне київське агентство, не говорячи вже про провінцію. Велика плинність кадрів і відсутність необхідних технічних засобів також є гальмом для росту та творчого розвитку рекламної справи в Україні. Спостерігається нестача вітчизняних рекламодавців саме як виробників продукції, а не продавців закордонного товару.
Заняття рекламною діяльністю має дуже різноманітні спрямування, обумовлені значною різноманітністю форм реклами.
Всі компанії стосовно наявності власного виробництва рекламної продукції можна розділити на наступні категорії:
І. Компанії, рекламні агентства, що мають свої власні виробничі потужності для випуску рекламної продукції.
2. Рекламні агентства, що не мають власних виробничих потужностей і виступають за дорученням своїх клієнтів у якості замовника в інших рекламних фірмах.
3. Фірми, які закуповують рекламні площі і продають їх (медіа-брокери, медіа-байєри, медіа-сейлери).
4. Відділи реклами та маркетингу великих компаній, що займаються в основному продукцією своєї фірми.
При цьому можливі різні поєднання форми діяльності рекламного агентства (наприклад, компанія першого типу може в той же час виступати як медіа-брокер чи як агентство full service).
На даний момент основним рекламним засобом в Україні є телебачення - 45% ринку. Далі йде преса (38%), на третьому місці -зовнішня реклама (12% ринку).
Сьогодні на будь-якому телеканалі працюють десятки фірм, так чи інакше маючих відношення до реклами. Серед них основними є:
• торгові дома, які розплачуються з каналом після продажу реклами третім особам;
• медіа-байєри - незалежні від засобів масової інформації фірми, які викуповують великі об'єми часу та площі, а потім продають їх третім особам;
• виробники, які поки що мають можливість розміщувати рекламу у власних програмах; • рекламні агентства.
Оборот телеканалів складається із бюджетів вище перерахованих фірм. Підвищений інтерес викликають рекламні агентства: саме вони в більшості випадків є ланкою, яка зв'язує рекламодавця з рекламоносієм. І саме від спеціалістів рекламних агентств залежить, яка сума і яким чином буде витрачена.
Приблизну динаміку розвитку рекламного телебізнесу можна прослідкувати завдяки співставленню показників рекламної активності в січні-лютому 1997-1998 років.
Показники рекламної активності на каналах TV в січні 1998 року.
Показник |
УТ-І |
УТ-2 |
Інтер |
30-й |
Всього |
канал |
|||||
Залученні |
1 031 080 |
3 028 400 |
1 739 100 |
854 942 |
6 653 522 |
засоби, $ |
|||||
Тривалість, |
430 |
1 009 |
580 |
1 710 |
3 728 |
хвл. |
|||||
Кількість |
1 161 |
2 372 |
1 376 |
4 459 |
9 368 |
роликів |