Раціональний покупець - ним виступає такий покупець, поведінка якого відповідає теорії класичної політекономії, але якого в дійсності не існує. Навпаки, в реальному житті ми маємо справу із споживачем, який в своїй поведінці керується як раціональними так і ірраціональними мотивами, одночасно намагаючись знайти раціональні оправдання своєї споживацької поведінки. Розрізняють два типи раціонального покупця. Якщо перший "теоретичний" покупець не піддається на агітацію реклами, то інший моментально на неї реагує при умові, що вона його інформує і приводить "об'єктивні" аргументи на користь того чи іншого товару, що вона звертається до його розуму, а не до його емоцій, що вона переконує, перемагає силою "об'єктивних" доказів.
Обумовлений покупець. Обумовленим є такий покупець, вчинки якого співпадають з теорією "психології поведінки" (біхевіористська теорія американського філософа Джона Уотсона. Вона також називається теорія "стимул - відповідь"). У обумовленого покупця виробляється умовний рефлекс шляхом багаторазового повторення реклами.
Підхід, що використовує, глибоке мотивування. Звичайно людина діє так, щоб спочатку задовольнити свої основні потреби та інші нужди, які класифікуються у зростаючому порядку таким чином, що остання появляється лише тоді, коли попередня вже задоволена. Прикладом цього може бути піраміда потреб по А.Маслоу. Але поряд з цими цілком очевидними потребами на нашу поведінку впливають і більш складні причини. Як наслідок ряду моментів: свідомих і несвідомих, емоціональних і інтелектуальних, соціальних і фізіологічних - вони знаходяться в постійній взаємодії. Рекламодавцю необхідно мати повне уявлення про мотиви своїх потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари, але і яка умова приведуть до покупки. Мотиви виконують роль двигуна наших вчинків і виявляються у вигляді напружень і збуджень, які наша поведінка намагається прибрати і скоротити і головний момент - той, хто відчуває дію цих механізмів, не завжди усвідомлює їх зміст і значення. Вивчення мотивації заключається в тому, щоб виявити поставлений зміст установок та вчинків, які здійснюються. Це робиться з допомогою аналізу непрямих опитувань потенційних покупців, який проводиться з допомогою психолога. Реклама зі своєї сторони використовує інформацію про всі ці елементи з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і прибрати те, що їй перешкоджає. Це емоційна реклама. Вона просто покаже товар в тому оточенні, яке настоює на покупку, примушує мріяти . Таку рекламу визначають як "проекційну".
В реальній дійсності всі види реклами тісно перетинаються один з одним, що означає еволюцію реклами від інформування до повідомлення; від повідомлення до виробництва умовного рефлексу; від виробництва умовного рефлексу до посвідомого навіювання і, нарешті, до проекціювання символічного зображення. Реклама послідовно добивалась спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, потім автоматичного здійснення покупки, сьогодні вона потребує від покупця міцної згоди, неусвідомленої, але тим не менш реальної.
1.2. Функції, цілі та засоби передачі реклами. Регулювання рекламної діяльності.
Реклама - одне із найбільш цікавих і повне протиріч явище економічного і суспільного життя. Інколи думають, що реклама має одне єдине завдання: продати товар чи послугу. Проте це далеко не так. Реклама здатна виконувати багато інших завдань, наприклад наступні:
• розповсюдження знань про фірму, ц історію, досягнення клієнтурі;
• отримання запитів про більш повну інформацію відносно товару, який рекламується;
• вплив на осіб, які впливають на прийняття рішень про покупку товару, на користь фірми-рекламодавця;
• допомога робітникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтурою;
• формування позитивного відношення до фірми зі сторони суспільства;
Отже, реклама будує фундамент поваги і довір'я не тільки до фірми, але і до країни, що представляє цю фірму. Але чого не в силах зробити ніяка реклама - це продати товар, що рекламується вдруге, якщо в перший раз вона обманула сподівання покупця. В цьому випадку, чим більший розмах рекламної роботи тим більші збитки.
Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з метою, яку ставлять при проведені даного рекламного заходу і тією сумою грошових коштів, які виділяють на її проведення. Тут виділяють такі два поняття:
1. Відповідність виділених на рекламу коштів поставленій перед нею меті.
2. Досягнення поставленої мети в результаті рекламного заходу.
Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічно ефективна.
Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Схематично це зображено в наведеній нижче таблиці:
ЗАГАЛЬНІ ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.
В залежності від цілей, що визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
• інформування;
• переконування;
• нагадування.
В кінцевому випадку, всі функції реклами, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту.
Способи передачі повідомлень дуже різноманітні, в рекламі їх нараховують багато десятків, якщо не сотні - від класичних рекламних оголошень і плакатів до брелків, етикеток, клейкої стрічки. Тому, спроба строго класифікувати всі ці способи звичайно стикаються з серйозними труднощами, так як один і той же спосіб може належати різним каналам чи засобам. Тому просто перелічу деякі найбільш розповсюджені способи: І. Пряма реклама:
• по почті (direct mail);
• рекламні матеріали, інформаційні листи, листівки тощо, які вручаються особисто.
2. Реклама в пресі:
• в газетах;
• в журналах загального призначення;
• в спеціальних галузевих журналах;
• в фірмових бюлетенях;
• в довідкових телефонних книгах.
3. Друкована реклама:
• проспекти;
• каталоги;
• буклети;
• плакати;
• листівки, відкритки, календарі тощо.
4. Екранна реклама:
• кіно;
• телебачення;
• слайд-проекція;
• полі-екран.
5. Зовнішня реклама:
• крупногабаритні плакати;
• мультивізійні плакати (три чи чотири зображення на гранях трьох-чотирьохгранних призм, що синхронно рухаються електродвигуном);
• електрифіковане панно з нерухомими написами, чи написами, які біжать;
Завантажити реферат