• з приваблюючим і пояснювальним текстом. Якщо перші дві позиції доволі часто ми спостерігаємо у телевізійній рекламі західного виробництва (у вітчизняній практично ніколи), то третя позиція стосується у більшій мірі реклами в пресі.
Якщо споживач дивиться рекламу у виданнях перідичної преси, на нього справляє враження перш за все реклама такого виду:
• реклама з фотографічними елементами (24%);
• реклама у вигляді малюнка (23%);
• реклама лише з самим текстом (12%).
Якщо споживач хоче дізнатися про товар, що його зацікавив, він звертається до таких джерел:
• знайомств і друзів;
• власної інформації і досвіду;
• спеціалістів.
Перше і третє джерело є тією адаптуючою ланкою, яка підвищує ступінь довіри споживача до інформації, що пропонується в рекламі. Адже, знайомі і друзі отримали свої знання з цієї ж реклами, а потім перевірити власному досвіді її достовірність. Вони у цьому випадку стають на один ступінь із спеціалістами.
З власної інформації і досвіду - це означає, що споживач потрапив під вплив реклами мимоволі. Він не пам'ятає ні самого джерела інформації, ні того моменту, коли з ним це відбулося і тому йому здається, що він просто сам знає, що такий стан справ. Так діє дуже професійна реклама. Основний й принцип - щоб запам'ятати не лише рекламу, а товар.
Можливий інший шлях - самостійного збирання думок, ходіння по магазинах, роздивлення прилавків, читання статей про товари і послуги тощо. Але при такій тактиці споживач так чи інакше має справу з тією ж рекламою, тільки не у формі прямих оголошень, а у формі упаковки товару, рекламних щитів, вивісок, буклетів, статей про фірми і товари, реклами на місці продаж тощо.
Джерела, що найбільше приваблюють увагу споживача, розташувались таким чином:
• телебачення - 42%;
• газети - 17Уо;
• радіо - 5%.
Якого ж типу реклама найчастіше мимоволі приваблює увагу споживача до себе і тим самим до товару?
При перегляді реклами споживача найбільш вражає: красиво зроблена реклама; гумористичний елементі; популярний актор, зайнятий у рекламі; реклама нового незвичайного товару; незвичайність сюжету.
Результати останніх опитувань в рамках глобальних соціологічних досліджень, координатором і організатором яких стали ROPER STARCH WORLDWIDE, MAMARONECK & N.Y., говорять, що всього 3% жителів України вважають рекламу джерелом корисної інформації і 10% говорять про її повну відповідність інтелектуальним і естетичним запитам споживача.
Результати досліджень і опитувань за межами України та СНД дали інші співвідношення, набагато більш приємні для ока рекламних виробників. Відповідні 30% і 38% іноземних респондентів вважають рекламу корисною і вповні відповідаючою їх інтелектуальному рівневі.
Необхідно згадати про методи, за допомогою яких проводились дослідження, здійснювалось опрацювання даних та складався рейтинг. Метод опитування, який до недавнього часу залишався єдиним в побудові рейтингів вітчизняних засобах масової інформації дає, як відомо, досить приблизну картину, тому що на відповіді респондентів накладається багато психологічних факторів. Більш досконалим методом дослідження аудиторії є аудіметричний. Проте аудіметрія потребує значних матеріальних витрат, до яких рекламодавці України, судячи по всьому, ще не готові.
Поки що довелося обмежитись іншим засобом Вивчення аудиторії, так званим методом щоденникової панелі. Перше загальноукраїнське дослідження такого роду проводить фірма "Socis Sallup Ukraine" з червня 1996 року, опираючись головним чином на закордонний дослід, взагалі дослідження засобів масової інформації (Монітор Засобів масової інформації, щоквартальні опитування) і фінансові можливості потенційних клієнтів.
Результати подібних досліджень досить об'єктивно відображають реальність сьогоднішнього "дивлення" телебачення як в цілому, так і окремих каналів.
Розділ 3. Перспективи розвитку реклами в Україні
3.1. Напрямки вдосконалення реклами на вітчизняних підприємствах
Досвід вітчизняної реклами і особливо дві рекламні виставки, проведені у Києві у вересні та листопаді 1996 року (Реклама-96 та Рекласвіт) показали: технологічні складності досягнення задуманого цілком досяжні, на високий якісний рівень виготовлення рекламної продукції постійно виходять нові фірми.
Наступний етап - криза ідей, неправомірні запозичення вдалих споганів, рекламних ходів.
Далі: пошук технологій, що дозволяють отримувати певні ідеї. Спочатку виділяються окремі самородки - "генератори ідей" і з'являються фірми, які будуть купувати їх рішення для використання під своїм іменем. Але, враховуючи, що у всі часи працюючих самородків не вистачало, далі неминуче буде освоєння більш широким прошарком рекламістів методів отримання нових ідей.
Можна також прогнозувати появу сегменту ринку "винаходи в галузі реклами". "Винаходи в галузі реклами" передбачені 5-ю міжнародною класифікацією Винаходів і знаходяться в підкласі 609F.
Патентуватися будуть не лише товарні знаки і елементи фірменного стилю, але й технічні винаходи: спочатку конструкції вітрин, вивісок, рекламних сувенірів, щитів тощо, а пізніше їх вузли і способи виготовлення.
Якщо ж говорити і про товарні знаки, то можливо, що почнуть патентуватися в числі інших "особливі товарні знаки" (наприклад, запахові, музичні тощо).
Тому фронт конкурентної боротьби між рекламними фірмами поступово почне переміщуватись з "центральних вулиць" до "центральних патентних бібліотек".
Наслідком вищесказаного стане поява практики судових процесів через порушення авторських прав рекламіста на текст і зображення передбачених законодавством "Про авторське право і суміжні права", порушення патентних прав тощо.
Будуть активно освоюватися технології належного оформлення інтелектуальної власності рекламних фірм і використання її в господарській діяльності, як для зниження оподаткування, так і для боротьби з недобросовісними конкурентами.
Поступово з'являються нові цілі реклами. Наприклад, вже актуально не лише привернути нових клієнтів, але й втримати старих; м’ягко виділяти ще на стадії реклами - непотрібних клієнтів (наприклад, некредитоспроможних); отримати і постійно нарощувати "кредит довір'я" приручати клієнтів з юнацтва і дитинства.
Формування фірменного стилю замовника і закономірностей його розвитку буде розумітися більш широко, аніж створення бланку, товарного знаку і конверту. Добрим фірменним стилем буде вважатися стиль, органічно пов'язаний із концепцією розвитку фірми, а не із настроєм дизайнера чи замовника.
До числа елементів фірменного стилю ввійдуть і розробка фірменних легенд, байок, які допускатимуться в засобах масової інформації чи розказуватимуться клієнтам; тренінг персоналу.
Зростання ролі Public Relations частково пояснюється виснаженням традиційних каналів розповсюдження реклами з одного боку і ростом значення факторів позацінової конкуренції з іншого.
Завантажити реферат