Специфічні заходи з паблік рилейшенз

У франшизі обов'язково наявні дві сторони — франчайзер і франчайзі. Франчайзер — це організатор справи, власник гене­ральної ліцензії, власник ноу-хау, головний консультант та опто­вий постачальник необхідних продуктів, сировини, матеріалів, обладнання, технології для ведення бізнесу.

Франчайзі — підприємець, менеджер, поточна діяльність яко­го є повністю самостійною, але його підприємство функціонує не як окремий суб'єкт правовідносин, а як складова єдиного комп­лексу, створеного франчайзером, який є власником нематеріаль­них активів підприємства, котре належить франчайзі.

Отже, франчайзинг — це система розподілу, яка за умов до­тримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фір­мі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право вико­ристовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задо­воленим залишається й кінцевий споживач продукту або послу­ги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можли­вість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.

Відтак франчайзинг є одним із найефективніших заходів з па-блік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає ко­ристь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобо­в'язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебіль­шого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім'я може залучити до нього купу нових клієнтів.

Для того щоб запобігти погіршанню своєї власної репутації, протягом усього терміну дії франшизи франчайзер ретельно кон­тролює якість товарів (послуг) і умови ведення комерційної дія­льності.

Франчайзі регулярно оплачують право використовувати тор­гову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.

Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:

• виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчай­зер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;

• виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;

• оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути коо­ператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзе­ром: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов'язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, що продає свій то­вар окремим роздрібним продавцям;

• ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов'язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бі­знес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробле­ної франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфе­рі побуту.

Керування кризою. Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування, запобігання та ліквідації криз, коли вони виникають. Цілі кризового менеджменту поля­гають у з'ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому при­пиненні кризи або принаймні зменшенні втрат та відновленні до­віри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство по­долає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.

Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, повинно готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбуває­ться за такою структурно-логічною схемою:

• які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підпри­ємстві;

• якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників та місцевих жителів;

• чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;

• хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;

• як з ним (ними) зв'язатися в позаробочий час;

• чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;

• чи буде спроможне підприємство негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.

Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: не­сподіваність, брак інформації, ескалація подій, утрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.

Фахівці виокремлюють такі крайнощі в поведінці керівництва за кризової ситуації. Одні роблять вигляд, нібито нічого не трапилось, інші — займають агресивну позицію, відмовляючи в будь-якій ін­формації. Служба паблік рилейшнз має знайти своє місце за най­складніших обставин. Основним принципом комунікацій є недопу­стимість замовчування події. Сучасні ефективні комунікації завжди будуються за принципом надання достовірної та повної інформації («скажи все, і скажи це швидко!», як кажуть американські фахівці).

До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:

• засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйо­зні негативні наслідки для підприємств;

• нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;

• загроза банкрутства;

• виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилу­чення товару з торгової мережі;

• зупинка виробництва або загроза такої зупинки;

• масовий страйк або загроза такого страйку;

• викриття кримінальної або недобросовісної діяльності кері­вництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;

• несподівана втрата секретної комерційної інформації;

• загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;

• банкрутство основного постачальника;

• утрата основного споживача або частки ринку.

Майже всі кризові ситуації тісно пов'язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна поба­чити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби паблік рилейшнз.

Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п'я­ти етапів:

перший — визначення проблеми, яка може постати перед під­приємством;

другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;

третій — розробка різних стратегічних варіантів припинення

кризи;

четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості;

п'ятий — утілення в життя реальної програми усунення кризи.

Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачи­ти цей процес у перспективі та опрацювати можливі варіанти ви­ходу з нього.

Найбільш відповідальним моментом у розробці планів управ­ління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона вклю­чає такі дії:

• виявлення проблем, які можуть стати кризовими;

• опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;