Розвиток технології на практиці знецінює засоби виробництва і змінює споживчі стандарти неможливим ще декілька років назад образом. Паралельно, комплекс, що формується з процесів і відношень, що розвиваються на міжнародному рівні, направляє підприємства і навіть цілі галузі до пошуків конкурентних переваг шляхом участі в процесах, що вчиняються в світовому масштабі.
Іншими словами, технічний прогрес і придбання ринками світового характеру діють як автоматичні механізми, що відвертають вихід на вільний ринок підприємств, недостатньо розвинених в технологічному і економічному відношенні, що для таких підприємств в певному ступені віднімає у інтегрованого ринку його переваги.
Інтенсивна диференціація в пропозиції товарів і послуг, спрощення процедури, що забезпечує їхнього розповсюдження, зміни в системі маркетингу, нові можливості підприємств по застосуванню засобів планової економії і інше окреслюють середу міжнародного ринку, основною характерною особливістю якого є переміщення арени конкуренції з ціни на якість, дизайн і престиж виставочника.
Адаптація до нових умов світового ринку вимагає перемін, передусім, в психології підприємця, організації підприємства, а отже, в засобах виходу на міжнародне ринок.
Епоха порівняно тривалого життя продуктів, "контролювання" конкурентів на національних ринках і підприємницьких імпровізацій пішла в минуле. Кожне підприємство, незалежно від його розмірів, зазнає потреби в раціональному сприйманні майбутнього, що може бути досягнуте тільки шляхом стратегічного планування.
В зв'язку з тим, що:
- По мірі сегментації і розширення ринків контроль конкретного ринку робиться всі більш тяжким.
- Чим коротше стає життєвий цикл продуктів, тим більш втрачає сенс "панування" на окремому ринку.
- Завдяки скороченню життєвого циклу товарів відкриваються нові можливості для збуту нової продукції.
- По мірі усунення кордонів між державами в багато разів збільшується число конкурентів і поняття "володіння" ринком втрачає сенс, все більше значення набувають функцій маркетингу.
Ступінь, в якої підприємства зуміють подолати перепону притаманної їм інтровертності, буде залежати від якості маркетингової стратегії, що застосовується ними, що на практиці означити підрозділ ринку на менші однорідні сектори і формування відповідного комплексу маркетингу для кожного сектора окремо.
Однак взаємозв'язок складених компонентів комплексу маркетингу, де політика цін і політика збуту зв'язані з політикою продукту, що в свою чергу повинна бути послідовна в відношенні сегментації ринку, а політика просування товару на ринку зв'язана з філософією збуту, являє собою для більшості підприємств складний механізм, зрозуміти що їм важко при тій структурі, якої вони володіють в нинішній час.
Неминучим наслідком неприйняття багатьма підприємцями логіки сучасного маркетингу є їх професійна пасивність і орієнтування в прийнятті ділових рішень, головним чином, на інтуїцію, випадкові чинники, а часто і на позаекономічні стимули. Цей факт стає особливо відчутним в четвертому компоненті комплексу маркетингу - політиці просування товару, задачею якої є розвиток комунікації з сегментом ринку, на що орієнтується підприємство в своїй діяльності.
В цій сфері підприємства зазнають скрути в пошуках підхожої комбінації для комплексу просування продукту на ринку, що веде до невиправданих витрат і ослаблення навіть правильних дій в зв'язку з нерівномірною їхньою підтримкою з боку інших компонентів комплексу просування/комунікації.
Інтернаціоналізація ринку пов’язана з ускладненням системи підприємницької комунікації, неминучим наслідком чого є знецінювання традиційних засобів притягнення клієнтів.
"Провінційна" психологія багатьох підприємців, що звикли до засобів учорашнього дня, заважає їм усвідомити масштаби перемін, що відбуваються на міжнародному ринку, чільною рисою яких є швидкість передачі інформації, зображень і повідомлень, і звернутися до розробки програм маркетингу, зосередивши свої зусилля на створенні відповідного фірмового іміджу шляхом формування необхідної фірмової індивідуальності.
Враховуючи описані вище недоліки, політика участі підприємств в ярмарках і виставках, являти собою комплекс рішень, якими визначаються їхньої чинності в цій сфері, повинна бути визволена від вузького розуміння продажу товару і органічні включена в програму маркетингу. Тільки таким чином стане можливим виключити вплив позаекономічних чинників на що приймаються рішення і участь в виставках придбає необхідну підтримку з боку функціонально споріднених йому Реклами і Зв'язків з Громадськістю.
Внаслідок недостатнього усвідомлення того факту, що участь в такого роду заходах закликана служити всім компонентам комплексу маркетингу, стенди багатьох експонентів не володіють належним персоналом, позбавлені індивідуальності і не відповідають фірмовому іміджу підприємства. Їхнє оснащення рекламними і аудіовізуальними матеріалами часто неповноцінне, притягнення відвідувачів залишене напризволяще, а контакти зі засобами масовою інформацією мляві, а то і зовсім будуть відсутні.
Стратегія участі як розширене планування засобів, що необхідно мобілізувати для досягнення встановлених в кожному випадку мети, в тому числі пропаганди іміджу, реалізація комерційних прагнень, визначення поведінки конкурентів тощо, повинна бути орієнтована на принцип: "глобальне мислення - локалізовані дії", що висловлює дух політичних, технологічних і економічних перемін в світовому масштабі, характерних для 90-х років.
Підприємства в 2000 року зможуть гідно протистояти конкуренції тільки в випадку:
• Швидкості реакції на вимоги ринку з допомогою товарів, що включають якість, дизайн і високий рівень технології,
• Послідовності в виготовленні продукції, що відповідає очікуванням ринку,
• Гнучкості в адаптації до економічної середи,
• Якості в прогнозі дій конкурентів і
• Винахідливості в створенні нових цінностей за умови розробкиними засобів, що забезпечують переміщення:
Оскільки не існує практичної можливості для того, щоб в міжнародному масштабі конкуренція, що розвивається призвела до одноманітності речення і усунення національної специфіки, підприємства розробляти стратегію і методику, що відповідають економічним, культурним, кліматичним і іншим особливостям окремих ринків.
В цьому плані очікується зростання значення торгових ярмарків і виставок як інструменту маркетингу і істотне збільшення їх вже і тепер високої частки участі в загальних витратах підприємств на маркетинг і рекламу.
Безпосередність спілкування, що забезпечується такого роду заходами, безумовно, полегшує вчасну адаптацію до умов ринку, однак в значно більшому ступені вона сприяє розвитку співробітництва між підприємствами на всіх рівнях.
Витрати на участь в торгових ярмарках/виставках в США складають 18% загальних видатків по маркетингу. В Германію, по даним такі витрати відповідають 25% видатків на рекламу.
Завантажити реферат