4). Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".
Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:
1). вироблення конкретних цілей;
2). визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;
3). оцінки витрат на рішення цих задач.
Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.
Превага цього методу полягає в тому, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.[5,c. 543]
У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки зросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.[10,c.316]
Наступні 4,5 і 6 етапи об’єднують в комплекс заходів стратегії рекламної діяльності, на цих етапах йде сам процес створення реклами. Детальніше вони описані в наступному пункті.
3. Розробка стратегії рекламної кампанії підприємства
Поняття рекламної кампанії також тісно зв'язано з поняттям рекламної стратегії. Можна сказати, що рекламна політика - спосіб дії фірми, спрямований на досягнення визначених цілей; стратегія - загальна провідна лінія й установка на досягнення кінцевих цілей. Для успішного проведення рекламної кампанії необхідно вибрати правильну стратегію. Рекламна стратегія складається з двох головних елементів – створення рекламних звернень та вибір засобів розповсюдження реклами. Як можна побачити, ці елементи входять до комплексу планування реклами і в попередньому пункті згадуються як 4 та 5 етапи рекламної кампанії.
Етап 4. Розробка рекламного звернення
Мета кожної реклами – заставити споживача думати так, а не інакше, в своє чергу люди відкликаються на рекламу, тільки повірив, що вони від цього виграють. Тому розробка ефективного звернення починається з виділення переваг, які отримує споживач. Твердження, на яких будується звернення повинні бути простими і доступними, підкреслювати переваги та відмінності позиціонування товару на ринку. Це означає, що рекламодавець повинен розробити цікаву творчу концепцію, яка втілює в життя ідею звернення так, щоб воно запам’ятовувалось. Це може бути образ, фраза (слоган) або їх комбінація.[10, c.320]
Рекламним зверненням властиві наступні риси:
· змістовність – реклама має вказувати на переваги товару, які роблять його більш привабливим для споживачів ;
· правдоподібність – споживачі повинні повірити в те, що послуга чи товар дійсно наділені і представлять їм ці переваги. Цього добитись досить важко, з огляду на те, що третина населення вважає рекламу недостовірною;
· характерність – звернення розповідають чим товар кращий, ніж аналогічні товари-конкуренти.[7, c. 463-465]
Реклама повинна нести ідею рекламодавця і при тому ж зацікавити потенційного споживача. Творчі працівники повинні вибирати найкращі стиль, тон, слова і форму звернення. Будь-яке звернення можна виконати в різних стилях, наприклад: образ життя, фантазія, замальовка з натури, настрій або образ, музика, символічний персонаж, наукові докази і т.д. Найбільші результати досягаються зверненням, яке виконується в теплих, позитивних тонах, які визивають емоції щастя, веселості, руху до цілі і т.д. Слова в зверненні повині бути простими, такими, що легко запам’ятати. І накінець, на враження від реклами, як і на її вартість, найбільше впливають складові форми звернення: ілюстрація (повинна бути такою, що звертає увагу, цікавою), заголовок (має заставляти людину читати далі) і текстовий матеріал. Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати (зміст звертання), як це сказати логічно (структура звертання) і як виразити зміст у виді символів (форма звертання).[4, c.431]
Перший етап розробки звертання - вибір теми чи мотиву, що викликають бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів:
1). Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. За допомогою подібних мотивів показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Як приклад можуть служити звертання, що демонструють якість товару, його економічність, чи цінність, експлуатаційні параметри.
Яскравим прикладом раціонального мотиву є система знижок. Практично у всіх великих фірм чи фірм, що займають стабільне міцне на ринку, існує своя система знижок. Звичайно знижки надаються постійним клієнтам.
2). Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обґрунтуванням для здійснення покупки. До емоційних мотивів можна віднести мотиви страху, провини, сорому, любові, гумору, гордості і радості, за допомогою яких реклама спонукає людей на якісь дії (наприклад, чистити зуби, не курити, не переїдати, добре виглядати).
3). Моральні мотиви взивають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користаються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, допомога у відновленні пам'ятників, надання допомоги знедоленим і т.д. При рекламуванні повсякденних товарів моральною аргументацією користаються рідше.[8,c. 252]
Другий етап - структура звертання. Ефективність звертання залежить і від його структури. Необхідно вирішити, чи потрібно в звертанні зробити чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії; чи потрібно надати аргументи не тільки "за", але і " проти"; коли приводити самі дієві аргументи - на початку чи кінці звертання. Необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю товару і з основним мотивом для покупки.
Заключний етап у розробці звертання - це визначити форму звертання. Головне - привернути увагу і зацікавити споживача. Для цього рекламодавці прибігають до деяких нижчеподаних прийомів: використання ілюстрацій, що захоплюють, і заголовків, слоганов, ефектів контрасту, незвичних конфігурацій, розмірів і місць розташування звертань, використання кольору, форми і рухи, підбор темпу мови, тону, ритму, пауз і інших звукових сигналів, аромату і дотикальних властивостей. Усі ці речі тонко впливають на нашу свідомість. Зацікавити споживача можна також за допомогою використання в рекламі авторитетної думки. Цей прийом викликає в потенційних клієнтів почуття солідності і надійності.[13, c. 136]
Етап 5. Вибір носіїв реклами
Основною задачею фахівців рекламної служби на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, що забезпечать максимальне охоплення представників групи цільового впливу при найменших (точніше оптимальних) матеріальних витратах.
Завантажити реферат