Рис 1.1 Модель Лассвела [1,c.126]
Із соціально-психологічної точки зору розглядаються всі складові моделі.
· Комунікатор: з безлічі якостей, необхідних для комунікатора, особливу увагу приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації (наприклад, динамічний, упевнений стиль робить більше дії на споживача, чим стиль пасивний і млявий).
· Звертання: людина, що готує рекламу, повинна знати, що рекламуючи тільки позитивні якості товару, можна викликати в цільовій групи враження невірогідності; негативні ж аргументи можуть звернути увагу на ті недоліки продукту, яких покупці раніш не зауважували. Тому потрібно вміти підготувати "двостороннє" звертання.
· Засіб комунікації: серед різних форм реклами найбільш ефективною, по впливу на споживача, вважається особиста форма агітації. З неї похідні це візуальна реклама (наприклад ТВ), і звукова (радіо). Письмова ж комунікація (реклама) вважається в загальному випадку найменш переконливої.
· Приймач: досить сказати, що риси характеру особистості впливають на сприйняття. І це треба враховувати при створенні реклами.
Фахівці зі створення реклами знають безліч дріб'язків, що впливають на сприйняття реклами. Існують теорії психологічного сприйняття (теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, теорія "образа марки" і теорія "емпатії"). Фахівці враховують специфіку країни (якщо ця реклама спрямована на експорт), колір (теорія Макса Люшера про вплив кольору на сприйняття), способи вираження (наприклад, доведено, що авангард лише привертає увагу, але асоціації, викликані ним, непередбачувані), при звуковій рекламі ключове значення має голос (наприклад, глухі голоси не сприймаються, а баритони, як правило, інтригують і залучають), враховується вплив окремих букв на підсвідомість і асоціації (наприклад, буква "І" - сприймається в словах як щось маленьке, "ПРО" - робить враження м'якості і розслабленості, "А" і "Е" - асоціюються з емоційним підйомом і т.д.) і багато чого іншого. Недарма в досвідчених великих рекламних агентствах існують фахівці з рекламної психології. Адже дуже багато чого, по суті справи, залежить від них.[1, c.125-127]. Про процес створення рекламного звернення детальніше буде написано в пункті 3 цього розділу.
До основних видів реклами відносять наступні:
1) Інформативна реклама.
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні властивості і численні способи використання продукту.
Завдання:
· повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;
· інформування ринку про зміну ціни;
· пояснення принципів дії товару;
· опис послуг, що надаються;
· виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;
· формування образа фірми.
2) Переконуюча реклама – проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, пральний порошок, шини й автомобілі.
3) Увідомлююча реклама – після купівлі запевняє покупців товару у праваильності вибору.
Завдання:
· формування переваги до марки;
· заохочення до придбання конкретної марки;
· зміна сприйняття споживачем властивостей товару;
· переконати споживача зробити покупку не відкладаючи;
4) Емоційна (або престижна) реклама.
Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу.
Завдання:
· пробудження в споживачів симпатії до продукту;
· створення іміджу;
· підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника;
5) Нагадуюча реклама
Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тім, щоб чи проінформувати чи переконати їх.
Задачі:
· нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;
· інформування споживача про те, де можна купити товар;
· утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння
· підтримка проінформованості про товар
На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити як і інформаційний характер, так і, наприклад, увідомлюючий. Усе залежить від конкретної рекламної ситуації, у якій знаходиться фірма. Наприклад, в магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх магазинів (нагадуюча реклама).[4, c. 420-424]
2.Планування рекламної діяльності фірми
Планування рекламної діяльності фірми – це досить складний і важливий процес, що входить в складний комплекс робіт для проведення рекламної кампанії підприємства, структура якої показана на pиc. 1.2.
Pиc. 1.2. Структура рекламної кампанії [4, c.423]
Як правило, процес планування здійснюєьться в 6 етапів:
Етап 1. Ідентифікація цільової аудиторії.
Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. Наприклад, для рекламування пральних порошків цільова група в основному буде складатися з жінок-господарок, продукція фірми "PARKER" - солідних ділових людей, а м'які плюшеві іграшки зацікавить швидше за все дітей, які зможуть вплинути на своїх батьків. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно:
1) визначити цікавлячий нас ринок;
2) розглянути товар під кутом зору
а) щодо переваг перед конкуруючими аналогами;
б) відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);
в) необхідної комплектності;
г) доступності для покупців;
д) впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів)
3) визначити споживчий сегмент ринку;
Завантажити реферат