Маркетингова стратегія комерційного банку

Під час проведення експертного опитування за допомогою методу колективної генерації проблема повинна бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачаються відсутність у будь-якому вигляді критики, яка перешкоджає формулюванню ідей, вільна інтерпретація ідей в рамках заданого питання, прагнення до отримання максимальної кількості ідей, враховуючи принцип зростання вірогідності корисних пропозицій із зростанням загальної їх кількості, і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їх вдосконалення.

Процес висунення ідей протікає в певній мірі лавинообразно: ідея, яку висказує один член групи, народжує творчу реакцію у решти. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення народжує на 70% більше цінних нових ідей, ніж сума індивідуальних думок. Найбільш продуктивними визнані групи в 10-15 осіб, хоча є приклади використання і більш численних груп – до 200 осіб.

Експертні опити.

Проводяться за такими основними етапами.

1. Підбір експертів та формування експертних груп.

§ Питання структури експертної групи

§ Чисельність експертної групи (нижня і верхня межа)

2. Формування питань та складення анкет.

Умови:

§ Незалежність формування експертами власної думки

§ Зручність праці з анкетами (загальноприйнятні терміни, виключення словесної неоднозначності)

§ Логічна відповідність питань об'єкту опитування

§ Прийнятні витрати часу на оформлення відповідей

§ Зручний час отримання питань і надання відповідей

§ Збереження анонімності відповідей для членів експертної групи

§ Надання експертам інформації, яку вони вимагають

3. Формування правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.

Якщо ми маємо оцінки aij явищ (чинників) Ci , визначених кожним njÎN експертом, то виникає питання про те, яким чином можуть бути отримані групові оцінки явищ.

В загальному випадку, групова оцінка ai кожного явища Ci залежить від оцінок експертами цього явища та ступеню компетентності hj експерта. Ступінь компетентності hj експерта враховує його досвід та кваліфікацію і є основною характеристикою експерта, яка використовується під час визначення групових оцінок. Тому:

ai = f (aij, hi)

i = 1,2,…,m

j = 1,2,…,p

Тобто, визначення способу формування групових експертних оцінок полягає в визначенні цієї функції. При цьому, необхідно, щоб така функція суворо монотонно зростала по aij та hi.

Часто використовують наведену нижче функцію:

Для того, щоб врахувати різницю в компетентності експертів, їм можна надати різної “ваги”. Тоді 0 < hi <= 1 . Значення вагових коефіцієнтів можуть бути використані під час стимулювання праці експертів.

4. Робота з експертами.

Містить три основних етапи:

§ Залучення в індивідуальному порядку з метою уточнення моделі об'єкту, її параметрів та показників, які підлягають експертній оцінці; уточнення формулювань питань і термінології в анкетах, уточнити склад групи експертів

§ Направлення експертам анкет із супроводжувальним листом, в якому описуються мета роботи, структура порядок заповнення анкет

§ Консультації для уточнення отриманих даних (після обробки анкет)

5. Аналіз і обробка експертних оцінок.

Специфіка банківського маркетингу обумовлена характером діяльності банку. З одного боку, він задовольняє потреби госпорганів і населення в кредитах., з інший приймає внески різноманітних власників, тим самим становлячись розпорядником н хранителем сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності - сполучення інтересів клієнтів і самого банки. Тим логічне обертання керівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, глобальної мети якого збігаються в основному з цілями менеджменту:

§ підвищення рентабельності банківської діяльності;

§ зберігання ліквідності балансу;

§ найкраще сполучення обсягу, структури і якості послуг відповідно до потреб клієнтів;

§ чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації;

§ підвищення кваліфікації кадров.

Відповідно отслеживаются і підтримуються кількісні, якісні і соціальні показники роботи комерційного банки. До кількісного ставляться: розмір клієнтської бази, співвідношення оптового н роздрібного ринку, кількість рахунків, обсяг депозитів, максимальні і середні суми виданих кредитів, масштаби інвестиційної діяльності, рівень диверсификации банківських ресурсів і т.д. Кількісним показником, що обоется, є прибуток. Якісні показники можуть також мати кількісне вираження, наприклад рентабельність, швидкість обороту засобів, затратность і трудомісткість окремих операцій, тимчасові показники технологічного циклу опрацювання документації. Такт! показникам, як задоволеність споживачів структурою і якістю послуг, надійність банку, ступінь захищеності інформації, можна дати лише відносну оцінку або описову характеристику. Крім того, немаловажний зовнішній вигляд помешкання, рівень сервісу і настрій персоналу банку, що щиро залежить від ступеня дозволу особистих проблем службовців.

Рішення перерахованих питань можливо в рамках концепції керування маркетингом, конкретна реалізація якої залежить від рівня розвитку ринкових відносин у країні. Першим і найбільше відповідальним кроком керівництва в цьому напрямку повинно бути формулювання основної завданні банку н вибір стратегічної орієнтації його розвитки. У таблиці подані можливі критерії такого вибору.