3.2. Вибори 2004 у США
Президентські вибори 2004 у США наочно продемонстрували різномаїття інструментів впливу на свідомість і підсвідомість електорату. Головними конкурентами у ході виборів стали Джордж Буш (представник Республіканської партії) та Джон Керрі (представник Демократичної партії). Боротьба була настільки запеклою, що за офіційними даними стала найдорожчою в історії США. Владний кандидат витратив на передвиборчу кампанію близько $ 240 млн., а опозиційний $ 250 млн. Крім того обидва кандидати отримали від сторонніх організацій по $ 50 млн. допомоги. Таким чином загальні витрати на передвиборчу кампанію склали близько $ 600 млн. У 2000 році показники були втричі меншими [6].
Розглянемо, як застосовувалися вище зазначені технології на практиці.
1) Технології іміджмейкінгу. Морально-етичний аспект. У ході виборчого процесу в 2004 р. у США „боротьба іміджів” стала визначальною. Для політтехнологів Буша і Керрі необхідним було створення яскравих образів, які б відповідали ідеологічним переконанням кандидатів, пов’язали головні акценти у передвиборчих програмах з іміджем особистості, сфокусувавши увагу виключно на перевагах. Також важливим було створення негативного морально-етичного образу конкурента, чітко визначивши його слабкі та вразливі сторони.
Отже, команда Джорджа Буша розробила імідж сильного, рішучого і цілеспрямованого лідера, який опікується безпекою громадян, виступає проти тероризму та забезпечує стабільність в економіці. Засвоїти позитивний образ кандидата допомогли широкому загалу рекламні ролики та інша медіа-продукція. На відео Джордж Буш майже не посміхався, але випромінював позитивну енергетику, оператори знімали кандидата знизу вверх, а життєстверджуючий музичний супровід забезпечив мажорну тональність рекламних кліпів.
Більшої уваги передвиборчий штаб Джорджа Буша приділив критиці опозиційного кандидата. Керрі команда Буша розглядає як слабку, безхарактерну особистість, що нагадує мінливий вітерець, що байдужа до життя і долі простих громадян (акцентується увага на статусі мультимільйонера); яка виступає за підвищення податків, не має чіткої зовнішньополітичної стратегії, пріоритетів у розв’язанні іракського питання та принципово нових ідей у внутрішній політиці країни.
У свою чергу політтехнологи Керрі розробили своєму кандидату імідж інтелігентного чоловіка, що уникає агресивної поведінки як у внутрішній, так і зовнішній політиці; який переймається загальнолюдськими проблемами: охороною здоров’я, освітою, правами людей; який толерантно ставиться до усіх громадян країни, не зважаючи на релігійні та ідеологічні переконання, навіть сексуальну орієнтацію.
Команда опозиційного кандидата асоціює Буша з самовпевненою неосвіченістю, релігійним мракобіссям і провінційною убогістю. Критикуються його політичні та військові „досягнення”, оприлюднюються економічні втрати країни, акцентується увага на безрезультативності війни в Іраку.
Команди обох політиків розробили такі специфічні риси і якості кандидатів, що могли б привабити і залучити якомога ширші верстви населення на сторону однієї з політичних сил. Щоправда кампанія Керрі досягла більших успіхів у даному аспекті. Сенатор Керрі – колишній військовий моряк, який брав участь у в'єтнамській війні і потім відмовився від своїх нагород (Срібна і Бронзова зірки, три Пурпурові серця, відзнаки президента за винятковий герозїм, медаль Національної оборонної служби та інші). Керрі полюбляє віндсерфінг, сноубординг, хокей, мотоцикл „Харлей”, грає на акустичній гітарі, тоді коли Буш вільний час проводить із родиною на ранчо.
На початку кампанії, коли технології антиреклами застосовувалися частково, рівень популярності Джона Керрі був значно вищим. Під час дебатів рейтинги обох кандидатів зрівнялися. Дискутувати не було сенсу, усі акценти розставлено у передвиборчих програмах. Саме тому на фініші виборчого процесу найактивніше застосовувалися брудні технології, що ставили за мету зменшити прихильність суспільства до певного кандидата і переконати електорат у недоцільності голосування на користь того чи іншого претендента, тим самим збільшити шанси на власну перемогу.
У 60% рекламних роликах, розроблених командою Керрі, критикувався Буш. У 55% роликах Буша критикували Керрі [7]. Викривалися перед усім морально-етичні норми поведінки того або іншого політика. Деякі ролики можна переглянути на сайті в розділі № 3, що додається до курсової роботи.
Американський політолог Тіхон Паскаль назвав передвиборчий процес у США в 2004 р. „боротьбою цінностей” [8]. У цій боротьбі переміг Джордж Буш, адже його образ став уособленням американського способу життя.
Технології іміджмейкінгу застосовуються не лише у створення морально-етичного „амплуа”, але й у розробці та корекції зовнішності кандидата.
Зовнішній вигляд. Керрі у власних рекламних роликах з’являється у двох іпостасях: 1) куртка, светр поверх сорочки, іноді джинси, що уособлює простоту і близькість до народу; 2) бізнес костюм, краватка зав’язана демократичним вузлом „Кристансен”. Джордж Буш одягався, використовуючи національні кольори: синій костюм, біла сорочка, червона краватка. На фінішній прямій виборчих перегонів Джордж Буш носив світло-блакитні костюми, що символізувало чистоту і прозорість думок.
Автор дослідження вважає, що іміджеві технології виборчої кампанії Керрі були досконалішими з точки зору якості реалізації, але малоефективними у порівнянні з простими і зрозумілими широкому загалу американців морально-етичними переконаннями Буша.
Даний феномен можна умовно порівняти із явищами шоу-бізнесу, а саме музичною індустрією. Продюсерами доведено: продукція виконавця, імідж якого є близьким до народу, яскравим і таким, що швидко запам’ятовується, має більше шансів на комерційний успіх, ніж продукція виконавця, образ якого не має чітких рис і є розмитим.
Скандали не обминули виборчий процес у 2004 році в США. Кількість скандалів була рекордно великою, і кожен з них був спровокований саме конкуруючою стороною. Серед найяскравіших: скандальні зв’язки Буша із нафтовими корпораціями, невимкнений мікрофон Джона Керрі після одного з інтерв’ю, створення ролика, де порівнюється діяльність діючого президента США із діяльністю Гітлера, нетрадиційна сексуальна орієнтація доньки Віце-президента США (штаб Буша) і спроба штабу Керрі відвернути релігійних виборців від Республіканської партії.
Імідж та стиль кампанії. Технології брендінгу. Характерною помилкою обох кандидатів на пост Президента США в 2004 році стала відсутність яскравої атрибутики, символіки, що могла б миттєво ідентифікувати прихильника того чи іншого політичного діяча. Не зважаючи на загострену боротьбу, ані Джордж Буш, ані Джон Керрі не використовували новітні досягнення фахівців у галузі бренд білдінгу для створення стильної, яскравої візуально і концептуально передвиборчої кампанії. У кольоровій гаммі кампаній обох кандидатів домінував синій та білий кольори (частково присутні червоні елементи). Логотипами, що розміщувалися на друкованій продукції, у рекламних роликах, на офіційних сайтах кандидатів, стали прізвища, надруковані навіть схожими шрифтами. Окрім гасел, кандидати не використовували у передвиборчих кампаніях музичні символи, метафоричні уособлення тощо.
Завантажити реферат