Рис. 1.1. Продаж у категоріях теорії комунікацій
На процес комунікації впливають і інші змінні, до яких належать особистість продавця, сприйняття партнера і ситуації продажу, приховані психологічні відносини, цілі партнерів, які чітко виражені і маються на увазі, а також почуття, які відчувають до клієнта. Ця схема зображує два основних суб'єкта комунікації – покупця і продавця – як рівноправних учасників процесу. У процесі комунікації необхідно домогтися зв'язку з покупцем. Якщо зв'язок відбувається, і покупець при цьому не поставлений у положення того, що обороняється, продаж з більшою імовірністю має шанс відбутися. Навпаки, якщо зв'язку не відбувається, якщо покупець відчуває себе об'єктом примусу, він, швидше за все, буде пручатися актові продажу. Звідси випливає, що правильний підхід буде полягати в забезпеченні повноцінної зустрічі двох партнерів.
Багато фахівців розглядають продаж як певну послідовність дій, які доводяться до автоматизму і виключають всяку індивідуальну причетність. Відповідно до такого підходу, все полягає в тому, щоб рухатися по етапах, які логічно і невблаганно ідуть один за одним. Ця теорія припускає можливість маніпулювання людьми і схиляється до біхевіористського визначення споживача, поводження якого нібито підкорюється твердим і систематизованим законам. Досить знати ці закони, а крім того, не залишати без уваги сигнали, які надаються людиною, для того, щоб зуміти продати зовсім спокійно і напевно.
Однак навряд чи продаж може бути зведений до якоїсь сукупності передбачуваних вчинків і подій. Більш того, розвиток союзів захисту прав споживачів, з одного боку, і наявність незвіданих глибин у людській натурі, з іншого боку, - говорять про те, що споживач абсолютно не піддається розшифровці і не є керованим об'єктом.
Скоріше більш підходящим буде визначення продажу, яке пропонується французьким дослідником Филипом Кофре: "Продаж - усний обмін між покупцем і продавцем, у ході якого продавець робить представлення товару з метою укладання угоди".
Продаж - це угода між людьми, у якій кожний із тих, що беруть участь мають свою задачу і переслідують свою мету. Це не випадкова зустріч, не проста бесіда, це комерційна діяльність, у якій кожний відстоює свій інтерес, грає свою роль, використовує свої можливості і, зрештою, обмінюється послугою з партнером, додаючи всі зусилля для того, щоб всі умови обміну в цій угоді були для нього найбільш сприятливими.
У цьому змісті акт продажу можна розглядати як переговори, тому що інтереси сторін далеко не завжди збігаються. Ці переговори відбуваються між двома індивідами, кожний з яких володіє своїм власним статусом, роллю, мотиваціями, реальними й уявлюваними бажаннями, тому в процесі продажу виникають потоки симпатій або антипатій і невловимим чином зав'язуються або руйнуються емоційні зв'язки.
Акт продажу - це переговори (інтереси сторін не є в дійсності ні цілком примиренними, ні цілком непримиренними), що дають імпульс відношенню (це частина емоційна), опосередкованому яким-небудь предметом (це частина законів ринку і методів збуту, що їм відповідають), предметом, що відповідає сподіванням або потребам осіб, яких називають реальними або потенційними клієнтами (частина маркетингу і методів, які його стосуються) [2].
Процес продажу можна представити як певну послідовність дій, включаючи такі етапи:
Рис 1.2. Основні етапи ефективного продажу
Якщо перші два етапи є підготовчими, то наступні п'ять є, по суті, процесом продажу. Останній завершальний етап, власне, виходить за його межі, але є також необхідним, як і перші два. Ці етапи визначені з урахуванням існуючої торгової практики.
Безумовно, продаж не завжди здійснюється саме в такій послідовності. Але ця схема дозволяє певною мірою впорядкувати явища. Крім того, вона дозволяє продавцям аналізувати проведений продаж, враховувати деякі короткочасні, практично невловимі моменти, що вислизають від сприйняття, для коригування своїх дій при здійсненні наступних продажів. Разом з тим слід застерегти від механістичного сприйняття процесу продажу. Не дивлячись на схематичність, він вимагає творчого підходу до кожному окремо взятого акту продажу.
Це мистецтво, що не терпить догматизму і шаблону, а спирається на постійний пошук новаторських ідей. У цьому розумінні кожен продаж по-своєму унікальний, неповторний і може не вкладатися в наведену вище схему [3].
Після цих попередніх зауважень варто перейти до розгляду етапів процесу продажу.
1. Складання списку потенційних споживачів. Для цього використовуються різні джерела: дані про колишні продажі, відповіді на рекламні повідомлення, інформація в ЗМІ, звіти про ярмарки, телефонні і галузеві довідники, дані торгових асоціацій і торгово-промислових палат і багато чого іншого. Далі здійснюються складання загального списку потенційних споживачів і попередня оцінка кожного них.
2. Збір інформації про потенційних споживачів, що викликають інтерес. Перед вступом у безпосередній контакт з ними бажано зібрати інформацію про їхні потреби; про марки продуктів, які вони використовують; їхньої купівельної спроможності; структури закупівельного центру і персональних характеристик його ключових гравців. Така інформація збирається по різним офіційним і неофіційним каналам, починаючи з вивчення річних фінансових звітів організацій – потенційних покупців і закінчуючи одержанням інформації від інших клієнтів, торгових посередників і т.п. Бажана розробка комп'ютерної бази даних потенційних покупців.
3. Встановлення первісного контакту з потенційними покупцями, яке є багато в чому критичним кроком у процесі продажів. У більш ніж 80% первісних контактів збирається інформація про потреби і цілі потенційних споживачів. Первісне враження про торгового агента часто є вирішальним для укладання наступної угоди. Зазвичай він прагне встановити дружні стосунки.
4. Проведення презентації, спрямоване на залучення й утримання уваги потенційного покупця з метою схилити його зробити покупку. Бажана безпосередня демонстрація товару, що продається, хоча можливе використання друкованого, аудио- і відеоматеріалів. Необхідно вміти добре вислухати потенційних покупців.
5. Усунення розбіжностей і заперечень, які виникли у потенційних покупців в процесі переговорів і проведення презентації. Опір укладанню угоди може бути зумовлений психологічними причинами (схильність до марки продукту, що використовувалася раніше, несприятливе враження про торгового агента, небажання приймати рішення про покупку, стереотипність мислення і т.п.) і причинами логічного характеру (характеристики продукту, його ціна, умови постачання, рівень сервісу і т.п.).
6. Укладання угоди. Уже на попередніх етапах процесу продажу були обговорені умови можливої угоди. На даному етапі весь переговорний процес доводитися до свого логічного завершення. Дуже важливо вловити момент, коли клієнт «дозрів» для укладання угоди, і використати правильний підхід, щоб його підштовхнути до цього. Про готовність потенційного покупця укласти угоду говорять як деякі аспекти чисто зовнішнього прояву (міміка, жести, погляд), так і його коментарі, заяви, питання. Гарний торговий агент у відповідь на такі «жести доброї волі» може керуватися декількома підходами: прямо запропонувати укласти угоду, заново пройтися по її позиціях, попросити потенційного покупця конкретизувати його вибір по непринципових питаннях угоди (колір, розмір товару) або вказати йому, що він утратить, якщо угода не буде укладена в даний момент, може запропонувати певні пільги за ціною, умовам постачання і т.п.
Завантажити реферат