Якщо ж говорити про традиційні форми прямого маркетингу, то на сьогоднішній день можна виділити наступні:
· особистий продаж;
· продаж по телефону;
· пряма поштова розсилка;
· продаж по каталогах;
· продаж по телебаченню, і інші засоби СМИ. Розглянемо основні особливості цих видів прямого маркетингу.
Рис. 1.4. Форми прямого маркетингу
1. Персональний продаж - безпосередня взаємодія з одним або декількома потенційними покупцями з метою організації презентацій, відповіді на питання й одержання замовлень. Ця форма прямих продажів часто поєднується з телефонним маркетингом (телемаркетингом). Особистими продажами займається торговий персонал виробника, наймані або власні торгові представники або агенти. Пошуки потенційних покупців - задача торгового персоналу компанії - у поєднанні з телемаркетингом полегшується, оскільки найпростішою базою даних у цьому випадку виявляється телефонний довідник.
2. Телемаркетинг (продаж по телефону) базується на використанні телефону для прямого продажу товарів споживачам. Маркетологи використовують телефонний маркетинг як активний засіб створення й уточнення пропозиції про продаж, а також безпосередньо для продажу товарів окремим покупцям і корпоративним замовникам. Продажі по телефону актуальні як на споживчих, так і на промислових ринках, що дозволяє досягти суттєвої економії коштів на поїздках торгових представників компанії до замовників.
Для успіху телемаркетингу необхідно мати і постійно відновлювати базу даних про клієнтів і потенційних покупців; займатися відбором і спеціальною професійною підготовкою персоналу, стимулювати його роботу для одержання очікуваного ефекту; проводити дослідження для встановлення кращого часу звертання до організацій і приватних клієнтів; скласти і протестувати текст звертання, початок і кінець розмови, очікувані питання і відповіді.
Для прийому замовлень по телефону в допомогу операторам розробляються комп'ютерні програми, що містять підказки по знижках, засобам доставки, заміні товарів. Застосування комп'ютерних програм дозволяє також контролювати процес продажу, підвищити швидкість обробки даних, прискорити термін виконання замовлення, забезпечує оперативну інформацію про продажі [7].
3. Пряма поштова розсилка пов’язана з відправкою пропозиції, об’яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Користуючись ретельно відібраними списками поштової розсилки, маркетологи щодня розсилають поштою багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції та інші матеріали рекламного характеру. Так само як і в інших випадках, тут важливо скласти адресний (розсильний) список. Це може бути свій власний список, список, отриманий по обміну з іншими організаціями, взятий в оренду у брокера, куплений у фірми, що торгує такими списками. Можна також домовитися про використання відпрацьованого списку передплатників періодичних видань і ін.
Існує кілька видів адресних списків: список клієнтів, список тих, хто відгукнулись на рекламу, складений і орендований списки.
У список, клієнтів можуть бути внесені: ті, хто користується кредитом у роздрібних торговців, вкладники банку, передплатники друкованого видання, власники страхових полісів, власники кредитних карток якої-небудь фірми й ін.
Відгукнулись на рекламу — це ті, хто подзвонив по зазначеному в спеціально розрахованій на це рекламі контактному телефонові.
Складений список створюється по різних джерелах — телефонному довідникові, спискам виборців, записів актів одружених і т.п.
Орендовані списки можуть надати брокери, спеціалізовані агентства-укладачі. Про комп'ютерні бази даних мова йтиме нижче.
Прямому розсиланню підлягають: спеціально розроблені листи; рекламні листівки і проспекти, буклети, брошури, фірмові журнали і каталоги, купони, запрошення, календарі, бланки замовлень, конверти для відповіді, аудио- і відеокасети, комп'ютерні дискети й ін.
Ретельно пророблений адресний список і належний зміст особистого послання сприяють здобуттю тих вигод цього методу прямого маркетингу, що йому властиві:
• вибірковість аудиторії респондентів;
• гнучкість при охопленні аудиторії;
• можливість націлити рекламу на конкретну особу;
• можливість тестування нових ідей;
• більш чіткий контроль.
Слід зазначити, що пряма розсилка може бути зроблена не тільки поштою, але і по факсу, електронній пошті і голосовій пошті.
Перевага цих каналів розсилання — у величезному скороченні часу. Адресний список приватних осіб або фірм для розсилання по факсу складають за допомогою адресного або телефонного довідника, де можуть бути зазначені і номера факсів. У ще більшому ступені скорочується час досягнення адресата по електронній пошті.
Голосова пошта — це послуга, пропонована деякими телефонними компаніями. «Голосова поштова скринька» може замінити автовідповідач, а власник цього пристрою має особистий код для одержання послання. Зустрічається навіть інша назва прямого поштового розсилання — «маркетинг прямих замовлень» [4,6].
4. Маркетинги за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилаються поштою, чи продаються у магазинах. Каталоги можуть розсилатися як приватним особам (домашнім господарствам), так і організаціям (торговим, виробничим, спеціалізованим магазинам, організаціям різного профілю). Цей вид прямого маркетингу використовується як на споживчих, так і на промислових ринках. Для їхнього поширення, особливо на ринках товарів виробничого призначення, досить широко застосовуються електронні засоби масової інформації, що залучають покупців різних країн і приносить економію витрат для фірми.
Для одержання очікуваного ефекту необхідно:
• скласти ретельно пророблений адресний список;
• уникати повторного розсилання в ту саму адресу;
• пропонувати товари високої якості;
• мати необхідні товарні запаси і розробити систему контролю за ними;
• якісно оформляти каталог;
• створити систему стимулювання купівель (включати в каталог привабливу інформацію, організовувати безкоштовну «гарячу лінію», преміювати покупців за зроблені покупки й ін.).
5. Продаж по телебаченню і через інші засоби масової інформації.
Прямі продажі по телебаченню можуть здійснюватися за допомогою реклами, телемагазинів і телетексту.
Реклама, спрямована на прямий продаж, відрізняється від інших її видів більш докладним показом і розповіддю про об'єкт продажу, про ті вигоди, що одержує користувач. У подібних рекламних роликах обов'язково вказується контактний телефон продавця для замовлення або одержання більш докладної інформації про рекламований товар.
Під телемагазини можуть виділятися окремі канали телебачення, вони можуть працювати цілодобово або у визначені години. Зазвичай телемагазини залучають покупців більш низькими, чим у роздрібній торгівлі, цінами, можливістю замовити товар, що сподобався, у будь-який час по телефону, одержати більш докладну консультацію від продавця і заощадити свій час.
Завантажити реферат